Hemos hecho notar que, en general, el trabajo, como espacio de representación en un mundo como el de la publicidad, puede entenderse como un espacio aparentemente negado, ya sea por activa, es decir, por su relación opuesta a la cultura del ocio que en general se promueve en ella, ya sea por pasiva, mediante las operaciones de ocultación sobre su verdadera naturaleza; pero también es cierto, por otra parte, que, en uno y otro caso, se detecta la existencia, dentro de los modelos utilizados en la descripción de ambientes de trabajo, de espacios específicos donde se nombra en femenino y en masculino. Y en ellos cabe distinguir de forma clara la distinta naturaleza que nuestra sociedad otorga al compromiso con la realidad laboral según se trate de personajes masculinos o femeninos.

En uno y otro caso, la manipulación que se pone en funcionamiento en los microrrelatos utilizados como espacios donde recrear situaciones en las que ubicar el producto está claramente al servicio de la idea de negar la naturaleza laboral de los personajes femeninos, asociando su representación, invariablemente, a su condición de objeto sexual o de sujeto subsidiario y nutriente familiar, de natural servicio gratuito.

Casi invariablemente observamos que el trabajo, en cuanto se feminiza, en primer lugar deja de ser relevante, como podremos comprobar en muchos de los spots escogidos para el montaje que proponemos analizar seguidamente a esta introducción general, y, en segundo lugar, pasa a ser, como ocurre con el trabajo reproductivo/doméstico, un trabajo cuya recompensa es el bienestar de los demás y la anulación implícita que con ello se supone de su nivel de complejidad, especificidad y valor económico, tanto en el orden pecuniario como en el orden emocional. En tercer lugar, la publicidad marca la distancia de esta calidad económica con la que se evalúa de manera distinta el trabajo masculino y el femenino a partir del valor de los productos de consumo que se les propone disfrutar a unas u a otros (véase, por ejemplo, los distintos modelos de coche según vayan dirigidos a público femenino o masculino y el valor económico añadido que se les supone); y la función que se subraya como ventajas del producto también según el destinatario/a que se persigue. En el caso de los coches pequeños destinados a consumidoras, se insiste en la manejabilidad de su conducción, su funcionalidad en el transporte de la compra y en la facilidad para poder aparcar a la salida del colegio de los niños. Nada que relacione cada una de estas actividades con la experiencia de los cuerpos de las mujeres y el trabajo. En cuarta y determinante posición, nos encontramos, pues, las mujeres como no nombradas dentro del sistema de trabajo, y en esta negación se produce gran parte de la ideología de la prescindibilidad, que nos confiere estatuto de objeto dentro de la cultura patriarcal. Lo que importa es garantizar la cobertura de las necesidades de los demás, no quién y por qué, vaciando con ello de sentido cultural y político las horas dedicadas a los trabajos de cuidado y reproducción.

Es en estas operaciones discriminatorias donde, por una parte, descansa la referencia anacrónica a unos estereotipos que insisten en unos recursos narrativos que, como en el caso del discurso publicitario, desatienden, negándole espacio de representación, a la cada vez más alta y reconocida independencia económica de las mujeres y su progresión en el ámbito profesional. Además, esta discriminación, insistentemente reforzada por parte de la representación publicitaria hegemónica, sigue dando alas a todas las corrientes que actúan interesadamente contra la evaluación paritaria del trabajo de las mujeres y contra el reconocimiento en términos de valor económico, aunque no necesariamente retributivo, de su dedicación al trabajo doméstico.

Indirectamente se cumple la función de seguir obstaculizando el avance en este último caso, por ejemplo, en la redistribución de responsabilidades de cuidado, alimentación y limpieza. El discurso publicitario ejerce, pues, una especie de contraprogramación insistente debido a que el modelo de consumo que propone quizá se acabe resintiendo de los cambios propuestos por el cambio de papel de las mujeres en el espacio de validación social. Para empezar, la superación de la paradoja uniformizante de los arquetipos sobre los que se sustentan las bases de lo que de forma indiscutible hoy denominamos femenino o masculino abre un espacio a la diferenciación representacional y a su experiencia política que necesariamente obligará a que los discursos cuestionen esta invisibilidad fruto de la falsa uniformización.

La propuesta que desarrollamos en estos materiales es la de desvelar los mecanismos de enunciación que encubren o explicitan diversas operaciones discriminatorias con relación al ámbito del trabajo de las mujeres y detectar los mecanismos que, aunque de carácter arquetípico y anacrónico, siguen suponiendo un contramensaje a los cambios que se están produciendo en nuestra sociedad y a los cambios aún por venir, que necesariamente se tienen que producir para poder establecer políticas globales de conciliación entre la vida laboral y personal realmente efectivas que dejen atrás prejuicios que enturbian el recorrido hacia una superación gratificante de unos límites arbitrarios e ineficaces que siguen inscribiendo a las mujeres en el territorio del dominio y la expansión masculina sin ningún respeto a las aspiraciones y deseos diversos del universo de las mujeres.

Hemos organizado distintos bloques de spots y a cada uno de ellos se propone un motivo de análisis que pretende superar la simple crítica para intentar llegar a la comprensión del hondo calado de estos mensajes y su papel de configuradores de una mentalidad colectiva que hay que dejar atrás mediante la discusión y la propuesta de creación de nuevos mensajes más acordes y respetuosos con las legítimas aspiraciones de participación y realización personal de las mujeres, que de forma invariable redundarán en una mejora sustancial de las relaciones sociales.