Una primera ojeada a los microrrelatos que configuran el universo publicitario nos podría dar a entender que estamos frente a un mundo donde el trabajo prácticamente no existe. Y ciertamente, en muy contadas ocasiones, se hace referencia a situaciones explícitas en las que este tipo de quehaceres, que ocupan más de la mitad de nuestro tiempo de vigilia, tengan un protagonismo relevante y central.
Si siguiéramos a rajatabla esta primera apreciación, cometeríamos con toda probabilidad un grave error: no darnos cuenta de que la publicidad, si bien es cierto que no centra en este tema la puesta en escena de las situaciones de promoción de gran parte de sus productos, sí que de forma indirecta proyecta y recrea sobre el mundo del trabajo –de formas diversas, que van desde un cierto realismo a la metáfora más sofisticada– una parte importante de sus propuestas de seducción al consumo.

Para corregir esta apreciación a primera vista, en primer lugar, tendremos que mirar con atención una de las características más aceptadas sobre la naturaleza del discurso publicitario, como la que pretende con toda naturalidad proyectar, sobre el producto publicitado y sobre las situaciones argumentales en las que lo recrea, una atmósfera de bienestar, de situaciones originales, novedad y finalmente de cambio sustancial. El mundo del trabajo, en sí mismo, no está considerado en nuestro ámbito cultural como un lugar en el que puedan ocurrir cosas así. Se sigue considerando como un castigo y sigue siendo visto como un espacio sin ningún tipo de posibilidad mágica; es un lugar poco dado a la poesía y donde sigue pareciendo imposible que ocurran cosas que permitan experimentar las situaciones de éxtasis consumista usuales a las retóricas de la mayoría de spots. En este sentido, el medio publicitario parece acatar un mínimo común verosímil y parece respetar ese lugar común que sobre el trabajo sigue siendo dominante en nuestra sociedad.

Sin embargo, una lectura más atenta nos dará a entender que son muchas más las situaciones de trabajo que se representan en los anuncios publicitarios de las que a primera vista se detectan como tales, ya que un gran número de ellas hacen referencia a experiencias profesionales, aunque el medio y las estrategias de puesta en escena se encarguen de desnaturalizarlas y así hacerlas compatibles con sus propuestas de seducción.
Nos encontramos, por lo tanto, ante un doble bucle de aceptación /ocultación/ tergiversación que hace que podamos detectar una relación perversa entre el mundo del trabajo y el universo publicitario. La manera más usual en que se expresan estas relaciones perversas radica en cómo se presentan las situaciones en publicidad, que parecen ser en general, como hemos referido, respetuosas con los cánones y consideraciones que en nuestro contexto cultural se proponen como ejes en los que descansa la razón del trabajo. Por ello, su tratamiento explícito es a menudo negado sistemáticamente, sigue oculto y no se refiere más que a través de algunas señales que permiten a lo sumo generar “impresiones de contexto”, “convenciones de situación”, casi como de índole decorativa, donde tal o cual personaje experimenta el placer del producto publicitado. Los escenarios de trabajo actúan a menudo simplemente como una señal para ubicar “correctamente” al personaje y su relación con el producto. En apariencia, nada más.

Detrás de esta forma de entender la representación del mundo del trabajo se parapeta una idea de destrascendencia, de banalización, que pretende en realidad ocultar las realidades laborales a las que indirectamente se hace referencia. Esta ocultación se produce al dar a estas situaciones poco tiempo en escena y, sobre todo, al darles también un tratamiento dentro del relato de carácter poco significante, de poca importancia y valor.

Hasta cierto punto la naturaleza de estos discursos no deja de ir en la dirección que marca también parte de la operación de ocultación de la realidad del trabajo al proponer una fructífera asociación entre cultura del consumo y cultura del ocio. Un ocio entendido como antitético del mundo del trabajo y que los mensajes publicitarios, con su manto del “hoy puede ser un día feliz si consumes esto o aquello”, pretenden enmascarar la dura tarea de la supervivencia y, yendo un poco más allá, cubrir también de forma absoluta los descansos y las pausas entre jornada y jornada mediante el ejercicio consumista. La progresiva reducción de posibilidades ofrecidas para el ocio fuera del consumo ha convertido el célebre “ir de tiendas” en un casi único y general modelo de actividad fuera del espacio de trabajo y un lugar de refrendo indiscutible de las propuestas publicitarias que siguen insistiendo en su incuestionabilidad en todas y cada una de sus estrategias de seducción.

A esta característica descrita habría que añadirle la consiguiente desnaturalización de la que es objeto el mundo del trabajo en este tipo de representaciones. La desnaturalización se organiza sobre todo al sobreimponer a las situaciones de carácter realista, por ejemplo una camarera en un bar, un administrativo que se reincorpora al trabajo después del periodo vacacional, una mirada de la cámara y un orden narrativo del relato que hagan que la camarera se convierta en una arrebatadora mujer gracias a su estrecha relación con la cerveza que sirve y que además se beneficia de su encanto para promocionarse; y que al administrativo lo veamos como un ejecutivo de importante proyección, necesitado, para que su labor trascendente pueda seguir en expansión, de un protector láctico.

Desnaturalizar, pues, convirtiendo las señales realistas en situaciones que nada tienen que ver con la realidad y llevándolas a unos extremos delirantes. Trasladadas al mundo del trabajo, las señales convertidas en delirio generan sobre éste una serie de convenciones del todo alejadas de lo que puede llegar a ser asumido por cualquiera que trabaje en un bar o en una oficina, pero que siguen operando una suerte de seducción sobre la base de una retórica que se dirime entre lo más arquetípico del discurso constituyente de la mujer objeto, ofrecida como trofeo continuo a la nada esforzada mirada masculina, y a la autoimagen heroica de una masculinidad que todo lo vuelve trascendente. Y por supuesto cualquier tarea que realice.