En el primer anuncio de este bloque, el de AT&T, se recurre a culpabilizar a la madre como pretexto para vender productos de una empresa de telefonía. El producto se ofrece al personaje de una madre que vive conflictivamente el trabajo fuera de casa porque la obliga a desatender las necesidades de sus hijos e hijas. La recriminación que recibe el personaje femenino es que no atiende suficientemente a quienes son su responsabilidad. Esto se refuerza con la demanda de la hija, que le pregunta: “¿Mamá, cuándo seré yo tu principal cliente?”; ante tal cuestión, la madre cede y decide relegar el trabajo a un segundo plano e irse a la playa con los niños/as. Es destacable que esta representación conflictiva de una madre se asocie a un hogar monoparental, añadiendo así un elemento más para castigar al personaje, que no tendría derecho a ser feliz en el marco de una familia sin la figura paterna. ¿Por qué se recurre al juego de culpabilización del personaje femenino? O dicho de otra manera, ¿hubiera sido posible hacer lo mismo con un personaje masculino?

El anuncio de Nenuco es un ejemplo de cómo se frustran las iniciativas de reparto de las tareas domésticas en el seno de una pareja. La estrategia consiste en desautorizar la competencia de los hombres en este terreno, recalcando que es exclusivo de las mujeres y negando así la posibilidad de un reparto equitativo de las cargas familiares. En esta historia podemos ver cómo un personaje masculino se encarga del baño diario de su hijo: lo lava, le pone crema hidratante y cuando le va a poner colonia se encuentra con el envase vacío. El niño empieza a llorar e incluso pronuncia algo parecido a un “no”. La situación empieza a ser crítica, pero finalmente aparece la madre con un frasco de colonia lleno. El padre demuestra sentirse realmente en apuros y el niño sonríe ante la aparición de su madre, dando a entender que ahora ya está a salvo porque va a hacerse cargo de él quien es realmente competente en eso. Así, aunque parece que el spot nos propone una lectura aparentemente normalizada de la intervención del hombre en unos espacios que hasta ahora habían sido exclusivos de la mujer, en realidad no hace más que jugar con una impostura en cuanto a la representación, pues es la mujer la que soluciona el problema. De nuevo, la publicidad actúa como recordatorio de que las mujeres son las únicas capaces de anticiparse a los posibles problemas domésticos que puedan surgir, que sólo ellas son las gestoras perfectas del hogar y las que cuentan con la aprobación incondicional de aquellas personas a quienes están destinadas a cuidar.

El anuncio de Fairy plantea en tono humorístico el reparto de tareas domésticas. El personaje femenino llega del trabajo y se encuentra con el marido muy agobiado por las cargas familiares, aquí representadas por los hijos/as a los que hay que acostar y por los platos sucios. Lo único que desea es librarse de una situación que lo supera totalmente y a la que es incapaz de hacer frente. Manda a la mujer a acostar a los niños y se ocupa de la vajilla, en realidad con la única finalidad de estar solo y hacer algo menos complicado. Esta vez es el producto el que desautoriza el trabajo de lavar los platos: es tan fácil con Fairy que en realidad se hace prácticamente sin esfuerzo. Las tareas domésticas dejan de ser un problema gracias a productos como éste y no a causa de un cambio de mentalidades que posibilite el reparto equitativo de las tareas, en una estrategia de contraprogramación respecto a los avances conseguidos por las mujeres de cara no sólo a resolver de forma distinta la gestión del cuidado de los demás y en general de todo el campo de la gestión doméstica, sino a pensarla de forma distinta.