En el ejemplo 1, proponemos diversos anuncios protagonizados por niños y niñas que muestran situaciones de aprendizaje diferenciado según el sexo. Los anuncios de muñecas enseñan a las niñas a ser madres cuidadoras, función tradicionalmente asociada en exclusiva a las mujeres. En algunos casos, como en el anuncio de Barbie, se va más allá y se hace referencia directa a la peluquería, un oficio casi siempre desempeñado por mujeres y poco valorado socialmente. Lo mismo ocurre en el caso de Tejenova, que enseña a las niñas a tejer, pero no sólo eso, sino que el planteamiento del spot alude a una determinada propuesta de obtención del placer. En el caso de los juguetes para niñas, la satisfacción se logra casi exclusivamente mediante la atención hacia los demás, como evidencia el anuncio de Tejenova, donde la propuesta de diversión consiste en confeccionar prendas de vestir para los demás.

Los anuncios de juguetes para niños son diferentes tanto en lo concerniente a las actividades como en la idea de placer. La satisfacción se suele lograr mediante el desarrollo de actividades que se presuponen placenteras para uno mismo; además, la gama de actividades que pueden realizar los chicos es mucho más amplia y diversificada, tal y como podemos ver en los anuncios de Hot wheels, del tren eléctrico y de muchos juguetes más.

La propuesta de diferenciación de las funciones y placeres está tan consolidada que no nos extraña encontrarnos con anuncios como el de Chiquilín, donde es llevada al extremo de que una niña adopta directamente el rol de madre. No nos hallamos ante una versión más del clásico anuncio de muñecas, donde el aprendizaje de la función de madres es un hecho, sino que ahora se trata de un anuncio de un producto alimenticio. Si nos remitimos al capítulo dedicado al trabajo reproductivo no remunerado, veremos que esta niña cumple todas las características arquetípicas que la publicidad ha definido sobre las madres. En el anuncio:
– los niños se comen las galletas y la niña obtiene un beneficio emocional por ello, ya que se alegra de verlos sanos y animosos;
– la niña se preocupa por la alimentación de sus hermanos;
– a la niña se la excluye de cualquier actividad física o intelectual.

No sabemos que será esta niña en el futuro; lo que está claro es que ya es madre, mientras que sus hermanos todavía son niños que podrán desarrollar cualquier actividad de aprendizaje hacia una vida llena de posibilidades.

Otro aprendizaje que cada vez adquiere mayor importancia en la publicidad dirigida y/o protagonizada por niñas y niños es el relacionado con el cuidado y la utilización del cuerpo. De algún modo se prepara el terreno para que niños y niñas tomen conciencia de su cuerpo y dirijan una mirada crítica sobre él, pero las niñas son impulsadas con más insistencia a creer que su cuerpo es algo muy importante en sus vidas y que será esencial para ellas cuando sean adultas.

Si nos fijamos en los anuncios de alimentación, cualquier producto energético (como las galletas Chiquilín) excluye directamente a las niñas, porque la consigna que reciben ellas es que deben preocuparse por su línea, mientras que a ellos se les dice que lo importante es crecer fuertes.

Esta preocupación por el cuerpo es un proceso que se aprende. Anuncios aparentemente tan inofensivos como el de Johnson’s, por ejemplo, inician a las niñas en la problematización de su aspecto. El de Telefónica muestra cómo utilizan el cuerpo unas adolescentes, plenamente conscientes de que éste es una herramienta para conseguir lo que quieran, y permite constatar que la apariencia física es un elemento decisivo en la valoración que los otros hacen de nosotras. Por otro lado, estos dos anuncios sirven para ilustrar cómo la presión sobre el cuerpo de las mujeres es una constante en la publicidad dirigida a la infancia, que persiste en la adolescencia y adquiere proporciones desorbitadas en la edad adulta, cuando la dedicación al cuerpo se convierte en un trabajo más.