En el siguiente bloque de anuncios también aparecen situaciones laborales remuneradas, pero la retórica de los spots nos recuerda que se trata de actividades de segunda categoría para las mujeres ya que lo realmente importante para ellas son otras cosas: el cuerpo, las tareas domésticas y el servicio a los demás.

Aunque el trabajo se realice fuera de casa, se insiste en la idea de que debemos estar siempre preparadas para realizar esas otras funciones que son indisociables del hecho de ser mujer.

El anuncio de Centella es un buen ejemplo del viaje de dobles significados que la publicidad propone a la experiencia laboral femenina. A través de un juego de sustitución de situaciones y actividades se va estableciendo un paralelismo entre la actividad pública y la actividad privada de un personaje gracias al uso de un producto de limpieza. La limpieza bien hecha —por la eficacia del producto— permite ser una “superwoman”, es decir, una mujer que puede y tiene la obligación de hacerlo todo bien. Las situaciones presentadas son las de limpieza, que van asociadas a ir a compartir el ocio con los hijos e hijas, además de ejercer de arquitecta, animar una fiesta y asistir a un acto social. Unas y otras se enlazan mediante las diferentes posturas que adopta el personaje femenino al limpiar. Así, el spray se sustituye por unas aletas de bucear, un bolígrafo, unas marionetas y una copa de cava. La voz en off, tanto de la sintonía como del mensaje final, remarca la idea de que el producto te permite disfrutar “de tu tiempo”. Lo paradójico es que toda esta construcción transmite, por un lado, la idea del tiempo dedicado a los demás, y, por otro, el deber como mujer de tener siempre presente la obligación de cumplir con las tareas domésticas, aunque se realice una actividad profesional fuera del hogar.

Al asociar la arquitectura con las imágenes de limpieza y cuidado, se nos recuerda la imposibilidad de ser sólo eso, una profesional, y de que no es ésta la actividad central de su vida ni por supuesto lo más relevante. La vida profesional de las mujeres no tiene la misma trascendencia que la de los hombres, sino que se presenta como una faceta adicional, que además debe realizarse en honor al servicio y al cuidado, y que puede ser prescindible.

Otro supuesto publicitario relacionado con la actividad productiva de las mujeres consiste en otorgar al cuerpo un significado equiparable al de las capacidades intelectuales y las aptitudes profesionales.

El personaje femenino del anuncio de Planeta Agostini representa a una mujer concienzada en este sentido y que, por tanto, cree que tener una determinada apariencia física es suficiente para conseguir un trabajo. La sorpresa viene cuando le exigen saber idiomas, algo que no se esperada, ni ella ni nosotras como espectadoras. ¿Por qué imaginaba la protagonista que se le iba a exigir alguna aptitud intelectual? Mediante este juego de ridiculización se sigue recordando que el aspecto es decisivo para acceder a determinadas ocupaciones. De nuevo se insiste en que el cuerpo es lo realmente importante para los personajes femeninos, dejando en un segundo plano las competencias profesionales.

En el caso de Pharmaton Complex, un hombre regresa a casa después de su jornada laboral. Enseguida pone las zapatillas de deporte, llenas de barro, dentro del lavaplatos. Su mujer, que está en casa trabajando con el ordenador, deja al instante lo que está haciendo para ayudarle y supervisar lo que hace. Lo primero que hay que remarcar es el hecho de que el personaje masculino ejerza una profesión fuera del hogar y en cambio a ella la encontremos “trabajando” en la cocina. Y lo segundo es que ella deja lo que tiene entre manos inmediatamente para comprobar si él está utilizando adecuadamente los electrodomésticos. Estas tres constantes —relegar los propios intereses a un segundo plano, la acción al servicio de los demás y la asociación con el espacio doméstico— evidencian que, aunque se modernicen las formas, la publicidad insiste en recordarnos cuál es la verdadera función femenina, señalando con insistencia que el trabajo productivo es de carácter secundario.