En este bloque proponemos tres anuncios donde aparecen mujeres científicas, ocupación que, como hemos visto, aparece siempre asociada a los personajes masculinos, resaltando con ello la trascendencia que ello comporta para los códigos sociales y por extensión para los publicitarios, y un anuncio donde se muestran mujeres deportistas. Los spots muestran una primatóloga, dos doctoras y el equipo de natación femenino vencedor en los mundiales de 2003. Todas estas situaciones eran hasta hace poco excepcionales en la publicidad. Por lo menos en apariencia. En los dos primeros casos se parte de una situación de respeto por el trabajo de los personajes femeninos, que enseguida se desmiente mediante la ridiculización, poniendo en duda de forma instantánea la previsible capacidad de las mujeres para desempeñar estas profesiones.

El primer anuncio nos remite al trabajo de campo que realiza una primatóloga al intentar establecer contacto con gorilas. La puesta en escena, además, nos recuerda al trabajo de Diane Fossey, una de las pocas científicas en esta materia, llevado al cine en la película Gorilas en la niebla, y que goza de gran popularidad. Éste es el referente, que hace más creíble la historia que se nos presenta. Sin embargo, enseguida se produce un giro cómico que permite tomarse a broma su trabajo y pasar de inmediato a anunciar, entonces de manera seria, un desodorante. ¿Es casual la elección de un personaje femenino para llevar a cabo esta ridiculización?

En el caso de Cosmopolitan, un hombre acude al médico para hacerse una revisión de genitales, aspecto muy cargado de significados y tabúes, sobre todo si el médico es una mujer. Éste es el punto de partida. El giro cómico tiene lugar cuando la enfermera hace comentarios en voz alta sobre el tamaño de una revista. Por la puesta en escena deducimos que es la doctora la que piensa así, actitud que no es propia de una buena profesional, especialmente en un tema tan delicado para los hombres, con lo que se invalida su representación respetuosa.
En Axe Contact volvemos a ver a una doctora que, en lugar de hacer su trabajo, sucumbe totalmente a los efectos de atracción del gel. Si bien los dos anuncios dicen mucho sobre la profesionalidad que según la publicidad tienen las doctoras, es en este último donde más se pone en duda.

Los personajes femeninos figuran aquí para otros fines, pero en ningún caso para asociarlos a conceptos como la capacitación profesional, idea que la publicidad atribuye sólo a los hombres. La primatóloga, ¿no conoce el lenguaje de los primates?; la primera doctora, ¿no tiene en cuenta el pudor de los hombres ante esas revisiones médicas? y, finalmente, la segunda doctora, ¿no puede responder profesionalmente a sus impulsos?

El anuncio-felicitación del Grupo Leche Pascual presenta una contradicción entre el texto (“El Grupo Leche Pascual felicita a nuestros campeones”) y la imagen, que muestra al equipo femenino de natación ganador de la disciplina de natación sincronizada en los campeonatos mundiales de natación del año 2003.

Se trata de un ejemplo de cómo la utilización del lenguaje en masculino excluye a las mujeres, reforzando el dominio de los hombres en el ámbito del deporte, tradicionalmente masculino. Al mismo tiempo, este tratamiento envía al universal “hombre” a todas las mujeres deportistas.