En este apartado, nos proponemos analizar diversos spots que muestran este trabajo silenciado y enmascarado por la falsa recompensa emocional que obtienen las mujeres en su realización. Tratan tres tipos de situaciones: de alimentación, de limpieza y de cuidado de los niños y niñas.
En el caso de los spots de alimentación, se presentan situaciones en las que se muestran los beneficios de cada uno de los alimentos que se propone consumir. En dichas historias, se define la situación de consumo como una experiencia emocionalmente intensa y gratificante. Así, el alimento no sólo es un elemento esencial del proceso de crecimiento, sino que se prevé que el personaje femenino que lo suministra, cumpliendo las funciones de madre o esposa, consiga, como recompensa por el bienestar ofrecido a su familia, un bienestar emocional extremadamente satisfactorio.

El anuncio de Gallina Blanca realizado en los años sesenta expone de forma muy gráfica cómo debe ser una “buena ama de casa”. La presentación la hace un personaje masculino, que es el “experto” que enumera las cualidades y que personifica al mismo tiempo la figura del marido. Aparecen doña atareada, doña variedad, doña administradora y doña calidad, cada una de ellas representada por un personaje femenino que desempeña diferentes tareas. La frase final (“seguro que usted reúne características de cada una de estas cuatro mujeres”) define el ideal de perfecta ama de casa. La recreación del arquetipo de ama de casa en este spot es muy explícita. Además, deja claro qué tipo de compensación se obtiene por este trabajo: el orgullo que siente el marido por la comida bien hecha y la satisfacción de ella por haber cumplido correctamente su función, es decir, por haber realizado bien su trabajo. Ésta sigue siendo la filosofía de la mayoría de los anuncios de productos alimenticios en la actualidad, como se puede observar en los de Pescanova y Yogures Pascual. El escenario es siempre el ámbito doméstico, y los personajes asociados a las bondades de los productos son siempre femeninos, dejando claro que su espacio es el hogar y su función como mujeres es servir a los demás, que en el primer anuncio eran los maridos y en los dos siguientes los hijos e hijas. La recompensa que obtienen los personajes femeninos es el crecimiento adecuado de sus hijos-as y el bienestar de la familia, provocando una sensación de felicidad que es, en realidad, la verdadera retribución de este trabajo. Habitualmente, además, se produce una indisociable relación entre las características de los productos de limpieza y sus virtudes y las de los personajes que los representan, como los expertos profesionales, mayoritariamente masculinos.

Podemos observar una serie de características comunes. En primer lugar, siempre se presentan como soluciones muy eficaces frente al desorden que conlleva la suciedad, considerando que la reinstauración del orden es responsabilidad exclusiva de las mujeres. Por este motivo, los productos de limpieza acostumbran a anunciarse como nuestros grandes aliados. Otro elemento constante es que siempre se niega el esfuerzo que suponen las tareas de limpieza. Así ocurre en los anuncios de Wipp y Skip. El problema de partida es que los niños-as se ensucian. La solución a la suciedad recae en el detergente, negando así la dedicación que implica esta tarea y que desde la publicidad sólo se exige a las mujeres, pues se da por sentado que la limpieza nos incumbe sólo a nosotras. El anuncio de Wipp, además, recrea una genealogía femenina (abuela-madre-hija) en la que se transmite, de generación en generación, el saber relacionado con la limpieza así como la exclusiva responsabilidad de las mujeres al respecto.
La recompensa vuelve a ser la misma: el rédito emocional positivo por saber que se es una buena madre, capaz de combinar la lucha contra la suciedad con el desarrollo creativo de los hijos e hijas, como plantea el anuncio de Skip. Desarrollo también atentamente vigilado por la mirada de esos personajes inclinados al cuidado.

En la publicidad, parece que las cosas se hacen solas: la ropa aparece limpia, la comida está servida y los niños y niñas sólo se alimentan de yogures y galletas. Junto con la compensación emocional, esta estrategia de negación del trabajo doméstico funciona como coartada que sostiene argumentativamente, y al parecer de forma incuestionada, el rol de ama de casa como un no-trabajo. Finalmente, otro de los ámbitos que la publicidad propone como exclusiva responsabilidad femenina es el del cuidado de los niños y niñas. En este caso, los mensajes insisten en recalcar las necesidades infantiles y en ofrecer como solución los productos adquiridos por los personajes femeninos. Así, este servicio a los demás, al igual que en los anuncios de alimentación, no sólo aportará la solución a los problemas planteados, sino que nos reportará una gratificación emocional. Esto es evidente en el spot de Nutribén, donde la madre hace la mejor elección en beneficio del bienestar del hijo.

Un caso diferente es el de Chicco, que representa el cuidado de los hijos e hijas como un juego, negando totalmente la carga y la responsabilidad que supone. Por otro lado, esta puesta en escena nos remite a los juegos de muñecas, campo de aprendizaje de la función de madres.