En estos anuncios, la presión sobre el cuerpo tiene lugar en dos planos: por un lado, equiparando las cualidades profesionales y el físico adecuado; por otro, negando el cansancio provocado por el trabajo, que debe ser “borrado” también mediante los productos adecuados.

En el primero, la crema tiene la capacidad de mitigar el efecto del paso del tiempo y del cansancio. La finalidad, en último término, es satisfacer las expectativas de los otros, que consisten en ser deseables. Tener tal “capacidad”, en el caso de las mujeres, constituye un valor equiparable o superior, en términos de discurso publicitario, a las competencias profesionales. En el primer spot, ella es presentadora de televisión y tiene que aparecer impoluta, sin señales a los ojos de los demás. El producto de belleza se ofrece como garante de que su imagen se proyecte satisfactoriamente y su profesionalidad quede garantizada. Con el fin de reforzar esta idea, se muestra a un personaje masculino que la observa a través del televisor, quien además certifica que cuando ella llega a casa, su aspecto se ha mantenido inalterable a lo largo de todo el día y sigue resultando atractiva. De este modo, el personaje masculino es quien corrobora la eficacia del producto. Esta estrategia es una constante en los anuncios de cosméticos. Si nos fijamos en los tres siguientes, la figura masculina es la que tiene la última palabra, la que da validez a la eficacia de un producto, porque pone en circulación el deseo masculino, obligación que se nos supone a las mujeres, sea cual sea nuestra ocupación.

Steradent insiste asimismo en poner al mismo nivel la profesionalidad de las mujeres y su físico. La protagonista, que trabaja de cara al público, tiene la obligación de dar una imagen “perfecta”, cosa que, dada su edad avanzada, constituye un problema. La comparación con la mujer joven, la mirada masculina y el comentario final (“ahora sí que me siento segura”) subrayan que lo realmente importante para las mujeres no es la experiencia ni la profesionalidad sino la apariencia física, y certifican la eficacia del producto blanqueador de dentaduras.

En el spot de Margaret Astor se anuncia un reparador, cuyo objetivo es hacer que no se note el cansancio provocado por la actividad profesional. El personaje femenino llega a casa y se encuentra un mensaje de alguien (supuestamente su pareja) que la espera en un bar. El producto Margaret Astor le permite acudir a la cita porque gracias a la regeneración que se deriva de él, puede seguir siendo deseable a los ojos del personaje masculino.

La obligación de satisfacer el deseo masculino se traduce en una problematización del cuerpo. Al ser informada de la presencia de Pablo, la protagonista del anuncio de Sunsilk se da cuenta de que su pelo tiene grasa y de que no puede mostrarse así ante el chico porque podría decepcionarle. Este tipo de mensajes funcionan apelando a la exigencia promovida por la cultura patriarcal de estar siempre deseables y ponen a la audiencia en estado de alerta permanente sobre el aspecto del cuerpo, incluso en situaciones de relax, cuando tendríamos que estar a salvo de las presiones del exterior.