A diferencia de lo que sucede con los hombres, las mujeres siguen siendo valoradas en gran medida por su apariencia física, independientemente de sus cualidades personales y profesionales. El cuidado del cuerpo ha pasado a ser una preocupación, e incluso un problema para muchas mujeres, y cada vez se requiere más esfuerzo y dedicación para adaptarse a las exigencias sociales de perfección física. Los mensajes publicitarios han dado un total protagonismo al cuerpo, mostrando de forma insistente el ideal de belleza femenino y dándole una relevancia exagerada en los ámbitos social y profesional. El cuerpo pasa a ser un indicador del éxito social y, al mismo tiempo, un instrumento para conseguirlo.

Hay una avalancha de anuncios que perfilan propuestas específicas en las que se manejan contenidos que insisten en seguir reproduciendo arquetipos femeninos a partir de la estructura física que los acoge. La presión publicitaria juega un papel decisivo en la problematización del cuerpo de las mujeres, quienes, al interiorizarlo como algo incorrecto, dan por justificada la inversión de tiempo, esfuerzo y dinero para modificarlo. La consigna es que ya no basta con la limpieza diaria y la depilación, sino que hay una serie de tareas adicionales que aumentan día a día porque van surgiendo nuevos problemas que es necesario tratar o zonas del cuerpo que hay que mejorar. El cuerpo es en realidad un espacio que debe ser “trabajado” a diario para que cumpla con las exigencias sociales. Traducido a tiempo, esto implica que las mujeres deberíamos dedicar una parte cada vez más importante de nuestra jornada al cuidado y perfeccionamiento de nuestro cuerpo, hasta el extremo de que hay quien lo define como “tercera jornada laboral”. Tiempo y actividad dedicado no necesariamente a beneficio propio, sino para conseguir acceder a una mejor validación del papel de las mujeres en el mercado del deseo masculino.