En publicidad resulta difícil, como hemos dicho anteriormente, ver a personajes femeninos realizando un trabajo productivo remunerado. Mientras que a los personajes masculinos se les presupone automáticamente una actividad profesional más o menos definida, en el caso de las mujeres hay que hacer referencia explícita a esta actividad porque su presencia no la denota por sí sola. Los personajes femeninos son muy indefinidos en términos profesionales; de hecho, cuando aparece una mujer anunciando un producto, la mayoría de las veces no le podemos atribuir ninguna actividad profesional concreta fuera del trabajo reproductivo, de limpieza y cuidado domésticos. En el anuncio de Avecrem Dúo, por ejemplo, no hay ningún rasgo, ningún elemento, que nos ayude a saber qué hace la protagonista. Por otro lado, mientras que los personajes masculinos aparecen ejerciendo una amplia gama de ocupaciones, en el caso de los femeninos esta variedad se uniformiza. Y no sólo eso, sino que cuando se muestran mujeres con profesiones bien definidas, éstas suelen ser subsidiarias o auxiliares, y por tanto infravaloradas, como enfermera, cajera, telefonista, maestra, diseñadora, esteticista o modelo, tal como se refleja en esta selección de anuncios. Contrariamente a lo que sucede con las profesiones asociadas a los hombres, en este caso no poseen el estatus social que se deriva de aquéllas y por tanto a menudo son objeto de parodia, descalificando su competencia profesional y llevando el arquetipo hacia los argumentos que consideran que el trabajo productivo remunerado es antinatural en lo que respecta a la esencia femenina. Una cajera o una telefonista no es lo mismo que un informático. Además, se trata de profesiones auxiliares, “al servicio de” los técnicos, los científicos, etc. Es el caso de las enfermeras, de las secretarias, etc. Esta dualidad queda reflejada en los anuncios donde ellos y ellas comparten un mismo espacio. Por ejemplo, en el de Lipfinity de Max Factor aparecen un maquillador y una modelo. A él se le da una importancia en términos profesionales, que se indica con el nombre, la categoría profesional y su actividad en una película. De ella, en cambio, no se ofrece ninguna información de este tipo; cumple sólo la función de modelo sobre la que el maquillador realiza su trabajo.

Otro factor constante es la asociación de la vocación y la capacidad profesional de las mujeres a determinados elementos que, en el imaginario colectivo, se identifican con feminidad. En el caso de ICO podemos llegar a la conclusión de que una mujer que quiera fundar una empresa, siguiendo esta lógica, se decantará por una floristería.