En este apartado analizaremos, a partir de la promoción de vehículos, cómo queda adscrito en el ámbito publicitario no el grado, sino la calidad del acceso que tienen las mujeres a la sociedad de consumo. Recordemos que esta calidad de acceso está fuertemente condicionada por las posibilidades que se desprenden del puesto de trabajo y del control que se tenga sobre el dinero. De este modo, podremos definir qué nivel de prestigio simboliza el coche para ambos géneros.

Reconocer que el coche es un símbolo de prestigio para el género masculino no es un ejercicio demasiado difícil de realizar, sobre todo si nos fijamos en la naturaleza de las retóricas utilizadas de forma diferenciada en los discursos publicitarios. Durante un tiempo, los anuncios de coches se han dirigido casi única y exclusivamente a los hombres y, para hacerlo, se han explotado actitudes y valores tales como la agresividad, la pasión por la aventura, el llegar donde nadie ha llegado, la originalidad, la distinción, la alta ingeniería, la velocidad, el control, el buen gusto, e incluso el reconocimiento de una buena compra, tal y como se ha expuesto en el bloque anterior. Sin embargo, últimamente no resulta extraño ver spots de coches que van dirigidos específicamente a un público o consumidoras femeninas. Si comparamos unos y otros, no nos será difícil constatar en qué se diferencian las campañas publicitarias teniendo en cuenta sus destinatarios.

Mientras que en el caso de los hombres, generalmente el coche se vende con la única ambición de completar su disfrute, con el fin de obtener placer para ellos mismos y en la mayoría de las ocasiones para complementar su virilidad, en lo que respecta a las mujeres, los coches se promocionan en muchos casos apelando a su condición de complemento para mejorar la realización de las obligaciones de carácter reproductivo. Es decir, mientras que para el hombre el coche es un objeto de placer y reconocimiento, para las mujeres es puramente funcional. Si nos fijamos en los anuncios que se proponen, veremos que la mayoría de situaciones recreadas, o los valores que éstos plantean, no hacen referencia al uso del tiempo libre ni a la propuesta de comprar un coche para sentirse auténticas o responsables de la decisión que se ha tomado.

En el primer anuncio, el escenario donde dos mujeres se encuentran y celebran haber adquirido un coche nuevo es la puerta de un supermercado. En el segundo, se apela a la seguridad que puede proporcionar un coche, aunque sea pequeño, comparándolo, metafóricamente, con la figura recurrente de una madre con su hijo. En el tercer anuncio, se presentan una serie de modelos de coche bajo el título de “10 coches para la mujer”. En casi todos, lo que se promociona con mayor insistencia es su comodidad y fácil manejo, es decir, se trata de coches pensados para realizar con modernidad las tareas que las mujeres realizan como perpetuación de sus competencias domésticas fuera del hogar: ir a comprar, llevar los niños-as al colegio... Muy excepcionalmente para huir, para ser una misma... Y a través de esta funcionalidad se define la enunciación sexuada.
Decíamos que, para el hombre, la adquisición de un coche es símbolo de prestigio, pues se presupone que lo compra para sí mismo, para disfrutar, y que dispone del capital suficiente para comprarlo. Para la mujer, este concepto de prestigio o éxito social derivado del control que tenga sobre su dinero va ligado a una serie de condicionantes que ponen en duda y reducen el valor social, de reconocimiento y de prestigio que supone el hecho de tener un coche propio. Nunca significará el mismo éxito ni el mismo reconocimiento simbólico. Para reforzar esta afirmación, proponemos seguir con el análisis de estos anuncios a partir de su evolución narrativa.

La primera frase del primer anuncio, “Por fin has conseguido que tu marido te compre el coche”, es determinante en sí misma, pues insiste una vez más en la dependencia económica del personaje femenino. No es ella quien compra el coche, sino que se lo compran, y sólo a partir de la capacidad de compra del marido se accede a este espacio de consumo, adquiriendo así cierto prestigio. Obvia decir que su marido accede a la compra del coche, no para su placer sino por necesidad familiar, que se entiende como la perpetuación de sus obligaciones domésticas.

El segundo spot resulta un poco más generoso, pues se podría suponer que es ella misma quien elige y compra su coche. Sin embargo, su elección siempre subraya su condición de madre o de persona al servicio de los demás. Fijémonos en que cuando la protagonista nos interpela y nos pide “un cambio de chip” para convencernos de que un coche pequeño es ágil y seguro, los escenarios de fondo son la moderna cocina de una casa con ella sentada con su hijo en brazos, y luego el coche circulando por un fondo tapizado con un mapa de las calles de una ciudad. Del coche se desprenden agilidad y aptitud, valores que contrastan, al tratarse de una mujer, con la virtud femenina de la protección como sólo una madre sabe serlo.

En el tercer anuncio, interesa analizar el uso sexista del lenguaje. Ya hemos mencionado antes que las palabras “urbano-funcional” se repetían a menudo, pero hay otras que matizan ese concepto de prestigio o grado de inclusión en la sociedad de consumo. En este anuncio, llegamos a la conclusión de que ya no se trata sólo de acceder al reconocimiento social en función de la capacidad de servicio que ofrece. Este concepto queda superado al relacionar la compra de un coche con el cuerpo femenino. Expresiones como “el coche tiene un toque femenino” se entienden, por la propia explicación que se da del artículo, como que tiene formas suaves y redondeadas, que es versátil, o que es coqueto. Estos adjetivos atribuidos a los coches, que, según el artículo, se dirigen explícitamente a las mujeres, añaden otro valor asociado al reconocimiento social femenino: gustar a los demás. En este caso, la publicidad repite el discurso que también aplica a los cuerpos de las mujeres. De todo ello se deduce que la mujer, al comprar un buen coche, puede satisfacer a los demás ya que ha escogido un objeto que sirve tanto a una funcionalidad práctica (comprar o llevar los niños-as al colegio) como al placer visual (formas suaves y coquetas). Por lo tanto, el reconocimiento o prestigio de los personajes femeninos recreados en este tipo de spots nunca logra desprenderlos de su rol tradicional para con la sociedad: servir y gustar.