En los siguientes ejemplos examinaremos cómo la publicidad sigue asociando, en el plano imaginario, la figura del hombre a la persona que controla el saber concerniente a lo económico. Por este motivo, en las promociones de tipo financiero, o en los anuncios donde se plantea si es necesario o no adquirir un producto de alto coste, los protagonistas y las puestas en escena, normalmente sobrias aunque sofisticadas, hacen referencia al universo de lo masculino.

El primer spot resulta muy significativo para analizar esta legitimación, pues de él se desprende no sólo que el control del dinero compete exclusivamente al hombre, sino que su gestión es hábil y está justificada por la historia, al tiempo que se le atribuye cierta creatividad. En el anuncio, se publicita un coche moderno y actual, el Hyunday Accent. Comparando las ventajas que conlleva su compra con la curiosa adquisición de objetos preciosos que en el pasado se adquirieron a precio de ganga pero que hoy son objetos de culto, la retórica del spot justifica el expolio como generador de riqueza, como es el caso de un diamante que se cambió por un rebaño de ovejas, o de un Van Gogh que se intercambió por un plato de comida. En ningún momento, se hace referencia a estas adquisiciones como absurdas o disparatadas. Al contrario, tales compras se mencionan aprobando el buen hacer de los hombres como universales. Por supuesto en el anuncio sólo aparecen figuras masculinas, acompañadas por una voz en off también masculina, con lo que el coche promocionado queda exclusivamente adscrito a una expansión del poder masculino. De este anuncio lo más importante no es creernos que sólo los hombres disponen del capital suficiente para adquirir ciertos productos, sino que su habilidad para la gestión de los recursos debe también atender a la propuesta de este nuevo producto.

El anuncio que promociona la secadora Bru insiste en el poder de decisión que se le ha atribuido al hombre históricamente. Aunque el producto en cuestión no sea un coche (símbolo de prestigio masculino) sino un objeto supuestamente destinado al ámbito de gestión femenino, la decisión última sobre si su compra es o no necesaria se desplaza hacia el personaje masculino, otorgándole la capacidad de decidir sobre la calidad de la vida familiar, pues se muestra generoso, y haciendo el esfuerzo de ponerse en el lugar correcto para entender la necesidad de comprar una secadora. Mientras, su mujer sonríe ante la decisión tomada, y la recibe como un regalo que agradece sumamente.

Pero aún hoy en día la publicidad sigue representando la hegemonía masculina en la economía familiar, desautorizando y subestimando implícitamente, por una parte, la capacidad y los derechos económicos de las mujeres, y, por otra, su derecho en la gestión económica de forma partidaria. Es el hombre, el marido o el padre quien lleva el dinero a casa y el que ejerce el control sobre éste. El anuncio de la tarjeta de pago fácil de Caja Madrid así lo demuestra. Las dudas que la niña protagonista expresa ante su deseo de tener un oso nuevo por Navidades legitiman la decisión que debe tomar su padre a la hora de concederle un deseo. Del spot se desprende que esta decisión no es compartida y tampoco es expresada en voz alta. La última o única decisión sobre el tema la debe tomar, y la tomará, el padre, dependiendo del estado de su cuenta corriente. Una vez más se presupone que la madre de la niña (aparte de trabajar en casa) no trabaja, y que, por lo tanto, no tiene la capacidad o autoridad para satisfacer deseos de consumo no necesarios.

Pero incluso los anuncios que se atreven a proponer situaciones cotidianas en que la mujer tiene un trabajo remunerado, y que pretenden subvertir los arquetipos dominantes, incurren en seguir nombrando el territorio del dinero en masculino y el trabajo remunerado de la mujer como subsidiario. El anuncio que promociona el Ministerio de Trabajo, planteado según el punto de vista de un niño, nos va presentando a los progenitores de éste ateniéndose al papel que desempeñan en relación a la vida laboral y las ventajas que les supone el nacimiento del hijo. Así, su madre está contenta porque gracias a la buena gestión del Ministerio no ha tenido problemas a la hora de conseguir la baja por maternidad. Su padre, en cambio, se muestra satisfecho porque, al ser una familia numerosa, no debe pagar tanto a Hacienda. No es que este anuncio insista solamente en recordar el papel incondicional de madre que desempeña toda mujer, sino que subraya sobre todo que el cabeza de familia, por muchas tareas o compromisos compartidos que se tengan, es el hombre. Él es el encargado y el beneficiario de la economía de la casa, ya que es a quien Hacienda desgrava. Por lo tanto, a pesar de que ahora a la mujer se le “permita” trabajar fuera de casa, el anuncio se encarga de establecer la continuidad de su rol en cuanto a sus competencias familiares para que el orden familiar, al que nos referíamos en el apartado anterior, siga funcionando, mientras que indiscutiblemente el cabeza de familia, y sobre quien recaen las responsabilidades y beneficios económicos, es el padre.

De esta idea se desprende que el trabajo de las mujeres sigue entendiéndose como un complemento al sueldo del marido, es decir, como un aporte suplementario a la economía familiar. El anuncio de Man Power, empresa de trabajo temporal, nos ayuda a ratificar tal idea, y no consideramos arbitrario el hecho de que se haya escogido la imagen de una mujer para representarla. Lo que comporta la idea de trabajo temporal refuerza la forma como se entiende el trabajo de las mujeres y su remuneración. Así, en el discurso publicitario se insiste en seguir considerando su salario como suplemento de la economía familiar. Por tanto, el trabajo temporal representa el trabajo ideal para ellas ya que, negando su coste profesional, se insiste en las ventajas de su movilidad para cumplir con su supuesta función natural como reproductoras y cuidadoras.