A lo largo de la historia, el poder se ha identificado casi exclusivamente con el control del dinero. Por otra parte, el dominio de la gestión económica, sea a escala microsocial o macrosocial, se ha reservado al género masculino. Este control legitima un conjunto de actitudes y valores atribuidos históricamente a la esfera de lo masculino, tales como la buena capacidad de decisión, el privilegio de tener la última palabra especialmente en lo que a inversiones se refiere, la reserva exclusiva de los mejores puestos de trabajo para ellos y el hecho de asumir que sus trabajos requieren una preparación y dedicación absolutas, y por tanto ellos quedan eximidos de cualquier otra obligación. El acceso de la mujer a puestos de trabajo remunerado y competitivos profesionalmente ha permitido cambiar la relación de derechos y deberes, y ha desdibujado y mejorado este escenario.

Si bien es cierto que tal inclusión se ha realizado a trompicones y que aún hay muchas esferas, sobre todo en cuanto al reconocimiento laboral, que deben normalizarse, el hecho indiscutible de que hombres y mujeres comparten cada vez más responsabilidades de este tipo no puede obviarse.
Sin embargo, el discurso publicitario ha soslayado totalmente los cambios que han ido operándose en el ámbito de las relaciones entre los sexos, y sigue basándose en estructuras tradicionales mucho más rentables para los modelos de consumo que defiende. Así pues, en la publicidad, la mayoría de las situaciones relacionadas con el progreso, el avance, la buena gestión y la capacidad de tomar decisiones de cierto relieve económico continúan presentándose como acciones protagonizadas por personajes masculinos.

Por ello, en este apartado proponemos analizar dos bloques de anuncios diferentes. El primero permitirá constatar el empeño del discurso publicitario en promocionar los personajes masculinos como los que tienen el control absoluto del dinero y cuya capacidad de consumo es la relevante. En el segundo, se podrá comprobar que esta capacidad de compra siempre se presenta edulcorada en lo que se refiere a los personajes femeninos, como derivada de la necesidad y responsabilidad dentro del orden del bienestar familiar.