La publicidad, como ya se ha dicho, no se refiere directamente a las ocupaciones laborales. Éstas solamente aparecen en los spots como escenario donde se producen distintas historias o situaciones, actuando como marco referencial con el que los espectadores y las espectadoras pueden identificarse. Pero tales marcos no son en absoluto circunstanciales, o al menos no lo son tras reflexionar sobre ellos. Si observamos una amplia selección aleatoria de los anuncios que usan como marco distintas situaciones laborales, nos daremos cuenta de que la publicidad, bien sea a través de su propia retórica o simplemente por repetición, promociona ciertos empleos en detrimento de otros, estableciendo lo que denominaríamos trabajos de primera y trabajos de segunda. Sin embargo, no podemos quedarnos solamente con este nivel de categorización, sino que cabe resaltar que, tras dicha clasificación, subyace una valoración cualitativa que prima a unos agentes laborales sobre otros (hombres frente a mujeres). El análisis que proponemos en este apartado trata de evidenciar que esta categorización cualitativa se basa en las leyes legitimadoras amparadas por la estructura dominante del patriarcado.

La publicidad, en su afán por captar al mayor número de públicos posibles, reproduce una serie de roles o modelos sociales tradicionales donde quedan distribuidos distintos aspectos de la vida social y, con ellos, el marco laboral. El patriarcado funciona como eje estructural a partir del que se legitima toda una serie de actitudes y ocupaciones de la vida pública. Y en esta estructura se amparan los modelos establecidos en el discurso publicitario, que, por lo general, están desfasados o descompensados respecto a la realidad de la vida cotidiana que todas y todos protagonizamos.

Es el propio patriarcado el que procura que se ejerza un poder único liderado por el colectivo masculino, y es interesante ver cómo actúa este impulso y cómo lo consumimos a través de los spots.

Por ello, resulta muy significativo el primer anuncio que se propone —un spot que promociona un vehículo modelo jeep—, donde la creatividad y la decisión masculinas quedan legitimadas al identificar al hombre con Dios, que primero crea la tierra, luego la dota de vida y finalmente la provee de poder y éxito a través del jeep, utilitario que, queda sobreentendido, se destina exclusivamente al hombre y ha sido creado por manos masculinas.
Los roles familiares también se distribuyen en función de la legitimación de este poder controlado por el hombre. En este sentido, resulta interesante comparar los anuncios de Avecrem y salchichas Oscar Mayer. Aunque hayan transcurrido muchos años entre uno y otro, la estructura de su discurso es idéntica. Ambos spots intentan plasmar la imagen de una familia perfecta y feliz: en los dos aparecen un niño y una niña; el marido es quien trabaja fuera de casa, y por lo tanto quien tiene un trabajo remunerado, y son ellas quienes se ocupan de las tareas domésticas. Si bien en el primer anuncio podría parecer “normal” (hacemos esta concesión) que la mujer solamente trabaje en casa, en el segundo observamos que esta familia modelo está desfasada respecto a nuestra realidad inmediata. Y precisamente aquí reside la clave de la cuestión, pues ya no se trata tanto del hecho de que se insista en representar a las familias modelo bajo este patrón tradicional, sino que el spot prevé que, en cuanto espectadores y espectadoras, no presuponemos en ningún momento que ellas también trabajan fuera de casa. Dentro del imaginario colectivo no queda espacio para la duda, pues a fuerza de identificar la vida familiar con este modelo hemos asumido históricamente que ellas son las que permanecen en casa y ellos los que trabajan y, consecuentemente, los que llevan el dinero y los que hacen mover el mundo. Al quedar establecido el rol de cada cual en el orden familiar (recordemos que estamos hablando de la escenificación de una familia perfecta), asistimos también a la promoción de ciertas ocupaciones laborales, pues el trabajo doméstico no ha sido considerado nunca un trabajo en sí, ni tiene prestaciones ni es remunerado, hecho que durante años ha hecho invisible a la mujer en su espacio social.

No obstante, aunque en algunos spots hayan aparecido mujeres en situaciones laborales que sí eran remuneradas, existe también una discriminación sexual en lo que a espacios laborales se refiere. Se tiende a ubicar a las mujeres trabajadoras (no domésticas) en espacios que siempre están relacionados con el servicio o la asistencia a los otros: azafatas, enfermeras, secretarias, etc. En cambio, y aludiendo a la promoción a la que nos referimos continuamente, a los hombres se les atribuyen trabajos que supuestamente exigen mayor capacidad y responsabilidad, tales como ejecutivos, astronautas, técnicos, etc. Tomando como ejemplo el spot del Citröen Picasso, comprobamos que la voz y las actividades del hombre se han asociado históricamente a la voz de la razón y al motor del progreso, por lo que el espacio técnico-científico es un espacio, en el plano imaginario, destinado y ocupado por ellos exclusivamente.

En esta promoción de agentes y espacios laborales fundamentales, aparecen una serie de valores y actitudes que también se privilegian. El trabajo remunerado implica un grado de inclusión social que automáticamente otorga importancia, que legitima actitudes de privilegio, que concede capacidad de dominio sobre el mundo y que justifica decisiones de expansión. El control, la seriedad, la corrección, la energía, la valentía y la agresividad son algunos de los valores que acompañan tradicionalmente a los hombres trabajadores. Los últimos spots que se proponen aluden a esto precisamente. En el caso del anuncio que promociona el refresco Tango, por ejemplo, el protagonista es un hombre que es capaz de movilizar a todo el mundo en defensa de lo que él ha creado, es decir, de lo que él ha propuesto para dicho mundo. El protagonista tiene poder para convocar y para increpar, incluso de manera violenta, a quien no esté de acuerdo con sus descubrimientos. En este anuncio, cabe resaltar además su enfoque específicamente sexual, pues observamos que, entre su séquito, sobresale un grupo de trabajadoras que recoge la ropa que va desperdigando el arrogante directivo mientras se desnuda, sin preocuparse de dónde la deja. No se trata solamente de que el anuncio haya recaído en la utilización de la figura de la mujer como persona siempre dispuesta a servir, sino que además desautoriza el trabajo de la mujer, ya sea secretaria, ejecutiva o lo que se pueda imaginar. Su cualificación no excluye una indiscutida función aceptada de servicio a las necesidades explicitadas o creadas por los personajes masculinos.

La justificación de ciertas elecciones en función del trabajo remunerado, a las que antes aludíamos, queda ampliamente representada en los dos últimos anuncios, donde se publicita un mismo servicio pero con destinos aparentemente distintos. Al intentar vender la experiencia de sentirse bella o bello y al promocionar ciertos productos cosméticos, la forma de interpelar a sus consumidores modelos difiere sustantivamente en función del lugar que ocupan el hombre y la mujer en la sociedad. En el caso del hombre, la seriedad y el compromiso con su propio tiempo que conllevan su trabajo le exige aprovecharse de los productos y servicios estéticos. En cambio, para la mujer, el hecho de sentirse bella o de cuidar su cuerpo para coincidir con los modelos de belleza imperantes en nuestra sociedad es una condición subyacente en ella misma (que, por cierto, supuestamente no le procurará más oficio ni beneficio que llegar a ser deseada por otro). Aparentemente, pues, los spots promocionan el producto de forma diferente según se trate de modelos masculinos o de femeninos, pero, en realidad, en ambos casos publicitan de forma visible o encubierta la misma idea de “diferenciación discriminatoria”. La diferencia no se emplea aquí como experiencia de diversidad o expansión de su carácter subjetivo, sino que explícitamente sirve para subrayar la naturalización de una arbitraria discriminación.