La propuesta que contiene este recurso
didáctico, compuesto por el presente libro de actividades,
un montaje de vídeo y reproducciones gráficas
(*), centra su atención en una serie de temas que consideramos
claves para entender las particularidades del trato otorgado
a las mujeres por la publicidad. Hemos seleccionado una serie
de ejemplos audiovisuales y gráficos relacionados con
dichos temas que, a través del protocolo señalado
en cada caso, permitirán ir desarrollando un proceso
de reflexión y análisis cuyo cometido será
incidir en nuestra posición crítica como consumidoras.
Profundizamos especialmente en el análisis de los arquetipos,
tanto en el espacio de los mensajes, es decir, en el de la
representación de los mismos, como en el espacio de
recepción, lugar en el que, reconociéndonos
como interlocutoras o interlocutores, asumimos (o no) lo que
nos están diciendo y cómo nos están identificando.
Los arquetipos, utilizados además como una estrategia
común por otros medios de comunicación, insisten
en recrear imágenes que sitúan a los personajes
femeninos en una posición de subsidiariedad. Esta característica
supone insistir en las ocupaciones de cuidado, servicio y
atención a los demás como dedicaciones incuestionablemente
propias de mujeres, ocupaciones cuyo desarrollo será
facilitado por todos los productos de consumo.
Del mismo modo y en cuanto a la imagen corporal se refiere,
ésta siempre se expresa bien como un espacio en el
que debe producirse el reconocimiento de la mirada del otro,
bien como un problema para ser solucionado, ya que, como en
el caso de las compresas –ser mujer se reconoce de utilidad,
pero no debe notarse–, su expresión no le permite
enfrentarse a los modelos construidos por la mirada, funciones,
deseos y necesidades del arquetipo viril.
Con el fin de establecer unas premisas orientativas y antes
de abordar los ejercicios de la Unidad 2, encontraremos el
análisis de dos spots que se ofrecen en calidad de
esquemas de referencia y a modo de síntesis, puesto
que en los ejemplos desarrollados aparecen casi todas las
constantes del discurso publicitario.
Este anuncio permite detectar de manera
ejemplar una serie de características que se encuentran
inscritas en las dinámicas de persuasión empleadas
por el discurso publicitario:
– la relación entre producto
y bienestar
– la sobresignificación de unas propiedades imposibles
– la narración sobre los efectos gratificantes
del consumo del producto
– la exageración de los escenarios y el tiempo
para sobredimensionar las características complacientes
del producto.
Secuenciación del análisis
1 - La voz en off. Una voz masculina
dice: “La elaboración tradicional, la curación
natural. El sabor del chorizo de pueblo. El nuevo sabor del
chorizo de pueblo. Revilla es para que disfrutes hoy del auténtico
sabor a chorizo, Revilla, tradición viva”.
2- El espacio. El spot se desarrolla
en cuatro espacios. El primero es una nave de sazonar embutidos
similar a una bodega. El segundo, el paisaje que se ve por
la ventana. El tercero (no descrito) es el que ocupa el personaje
femenino que degusta el chorizo. El cuarto espacio es el que
permite ubicar la bodega en un pueblo, sinónimo de
calidad. Se trata de un espacio imaginario no representado
pero sí creado a partir de la asociación entre
el primer y el segundo espacio.
3 - El tiempo. Se representa de
tres modos. El primero es el tiempo del pasado; el segundo
es el presente, que ha conseguido recuperar dicho pasado y
congelarlo para que pueda recuperarse el “sabor de pueblo”
y el tercero, el tiempo de quien prueba al chorizo, paralelo
o simultáneo al segundo. El ritmo es poco acelerado;
ello permite insistir en la valoración del producto
como algo rescatado, no contaminado, procedente de un pasado
mejor. Un pasado cuya degustación se nos ofrece en
el presente y que la mujer prueba.
4 - Los personajes. Aparecen un
charcutero experto en el saber popular sobre los embutidos
y una mujer que lo prueba (no lo come). El charcutero va vestido
de forma tradicional y no cumple ninguna de las medidas higiénicas
exigidas para la manipulación de alimentos. Esta idealización
de la elaboración del chorizo sirve para incrementar
la sobresignificación artesanal de la sazón
de los embutidos (uno a uno y de forma natural).
5 - El cromatismo. Predominan dos
tonalidades: la tonalidad dorada, asociada a la idea de calidad
(el oro es valor), y los colores fríos (predominantes
en la blusa de la mujer), que sitúan el producto en
un escenario moderno donde también se puede disfrutar
de la citada calidad, según se afirma en el spot.
6 - La banda de sonido. Compuesta
por la voz en off, cumple la función de certificar
y ensalzar la calidad del proceso de sazón del producto
y, por boca de alguien especializado –fuera del espacio
y el tiempo de la imagen–, anuncia la función
final de todo el trabajo.Finalmente, música en off
de canciones con voces blancas (asociadas a voces infantiles)
sobre el último plano del chorizo y sobre los planos
de la mujer que lo prueba.
7 - La composición de la retórica
del spot:
Los elementos observados anteriormente actúan como
mecanismos que conducen un proceso de persuasión destinado
a convertir el producto en algo deseable del modo siguiente:
a) Situándolo en un espacio desprovisto
de modernidad industrial, asimilable a la sazón artesanal
o doméstica. De esta forma, el chorizo parece lo que
no es. Es un producto totalmente industrial, pero se nos presenta
como todo lo contrario.
b) Definiéndolo como tradicional,
natural y de pueblo. Con la idea de pueblo se pretende una
asociación entre el producto y la calidad, que tradicionalmente
se relaciona con la autenticidad de lo popular. Se crea así
una sensación de accesibilidad a lo que es distinto
y único frente a lo que es industrial, lo que se consume
en la ciudad (lugar en el que se sitúa, sin decirlo,
a la mujer que prueba el chorizo).
c) Creando una representación verosímil
donde no se demuestra sino que se proclama la calidad del
producto. El spot nunca se refiere a los componentes del producto.
Sólo aparecen enunciaciones cualitativas desprovistas
de toda realidad y, por tanto, desubicadas. Crea una puesta
en escena creíble del espacio de sazón del producto
y sitúa las valoraciones en un contexto imaginario
que tiene en los elementos del anuncio su única referencia.
No se mencionan datos com probables, todo son apreciaciones
sobre unas hipotéticas virtudes que, aunque dadas como
reales, son fruto de operaciones metafóricas (Revilla
= oro = valor = calidad) o metonímicas (Revilla es
como). Al anunciarlas, la voz en off, extraña o ausente
en el campo visual del spot, determina que las calidades son
objetivables. La valoración viene siempre de un fuera
de campo de la imagen que no está en ningún
lugar y por este motivo queda instituida como no contaminada,
por encima del bien y del mal: divina.
d) Definir con precisión el sujeto
destinatario del producto. El spot conecta el espacio de elaboración
con otro espacio –no descrito como tal– poblado
por la mujer que prueba el producto, al que se llega después
de haber visto el chorizo entero o el resultado de tan precisa
elaboración. A continuación se ve en pantalla
el chorizo troceado, aparece una mano y se oyen unas voces
blancas que indican la existencia de unos niños. De
este modo, la mujer es la mediadora entre el chorizo y el
consumidor. Ella prueba el producto, es a ella –la espectadora
explícitamente interpelada– a quien se dirige
toda la retórica con el fin de que le ofrezca a sus
hijos un chorizo excelente; se prolonga así la trascendencia
de las calidades del producto, puesto que son confirmadas
por el personaje de la mujer en relación a quienes
dependen exclusivamente de ella.
