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Las mujeres somos el principal objetivo
de las campañas publicitarias, dada nuestra doble condición
de compradoras de artículos para nuestro uso y para
uso de otros u otras. Asimismo, tenemos también un
protagonismo especial en el discurso publicitario, puesto
que nuestra imagen se utiliza como un objeto asociado a numerosos
productos dirigidos al consumo masculino y a menudo recibe
un trato vejatorio. La publicidad es un fenómeno transversal
que recorre y cohesiona todos los espacios comunicativos,
incluido el urbano, a través de la publicidad estática.
Tener en cuenta la diversidad de soportes
que vehiculan el discurso publicitario es imprescindible para
comprender no ya el alcance de los medios de comunicación
tradicionales, sino también para detectar la interferencia
publicitaria en el espacio habitado por las mujeres, incluyendo
aquí el espacio del imaginario y el simbólico.
Hay que considerar, por tanto, que no todo ocurre en el espacio
televisivo y que nuestra condición de transeúntes
nos obliga a fijarnos, sin querer, en esos otros espacios.
Las vallas publicitarias, las campañas de impacto que
ocupan lugares clave en el transporte público o que
invaden nuevos territorios de la ciudad, los catálogos
de venta o promoción de las grandes superficies tienen
un carácter de permanencia invasora sustancialmente
diferente a la percepción ofrecida desde otros medios,
como la televisión, la radio o la prensa. La alteración
de la percepción espacial que supone la presencia de
mensajes publicitarios por las calles de la ciudad, ya sean
de carácter móvil o fijo, significa, además,
una injerencia continua en nuestra imagen pública y
privada.
Por tanto, el análisis de las diferentes
modalidades publicitarias, tanto fijas como dinámicas,
resulta esencial. De hecho, el análisis crítico
de la publicidad debería formar parte de nuestras prácticas
colectivas, a fin de intervenir para mostrar nuestras discrepancias
cuando fuera oportuno.
Del conjunto de medios de comunicación
existentes, la publicidad ha resistido francamente bien los
cambios sociales que se han ido produciendo en nuestro entorno.
Los anacronismos de su discurso se deben a la defensa de unos
modelos de organización y relación social que
hasta el momento son los que mejor han garantizado unos niveles
de consumo satisfactorios a sus intereses. En el ámbito
publicitario las personas pasan a ser unidades de consumo
y se considera que éstas son más proclives a
consumir cuando viven organizadas en torno a modelos familiares
convencionales. El papel de los personajes femeninos adultos
en este esquema destaca por su clasicismo, es decir, por la
referencia a unos modelos fijados por la tradición
más conservadora y que cada vez están más
desvinculados de la realidad. La publicidad, sin embargo,
persiste en su defensa porque tal estrategia responde a las
exigencias de un mercado de consumo de escasas miras, en el
que se sigue dando prioridad a lo ya conocido antes que a
lo que podamos conocer gracias a los nuevos parámetros
y fórmulas de organización social que se están
dando en todos los ámbitos. La inexplicable ausencia
en las propuestas publicitarias de personajes femeninos con
trabajos retribuidos fuera del ámbito doméstico
es un claro ejemplo del anacronismo que se percibe en los
discursos publicitarios, así como de su papel de abanderados
de un orden antiguo y de una organización del mundo
que nada tienen que ver con la realidad.
Por tanto, los arquetipos, tan profusamente
empleados, no reflejan la realidad, sino que constituyen meras
propuestas de esquemas o modelos de vida que debemos desear,
fórmulas mágicas que se evidencian cuando las
cosas se solucionan o que, dado el caso, permiten que todo
pueda solucionarse.
La asignación rígida de funciones
a cada sexo permite construir un mundo en el que los segmentos
de consumidoras y consumidores quedan claramente señalados
y, así, la referencia a ellos y ellas resulta más
sencilla y operativa. Asimismo, este procedimiento ayuda además
a imponer un imaginario social estático con el que
se nos propone pactar emocionalmente. Mediante el uso de arquetipos
se intenta que nos sintamos reflejadas en los modelos femeninos
que la publicidad representa, que nos guiemos por una aparente
diferencia que en realidad sólo tiende hacia la uniformización.
Con esta estrategia, empleando personajes arquetípicos,
la publicidad da a entender que quienes aparecen reflejados
en ella representan todos los tipos de mujeres. Pero si nos
fijamos atentamente, veremos cómo los personajes masculinos,
además de estar representados en una amplia variedad
de situaciones generacionales, también aparecen desempeñando
funciones diversas, combinándose aleatoriamente aquellas
derivadas de su condición de hombres con las profesionales:
así, aparecen como padres, directivos, repartidores,
vendedores, arquitectos, hombres de negocios, amantes, cocineros
profesionales, peluqueros, músicos o maridos. Todas
las actividades se relacionan y combinan.
En cambio, en el caso de los personajes
femeninos vemos que esta variedad de funciones sólo
contempla ocasionalmente la aparición de variables
profesionales cruzadas con las funciones asociadas al hecho
de ser mujer, como sería la de ser madre, abuela, novia,
amante, suegra o esposa. A diferencia de lo que ocurre con
los personajes masculinos, los femeninos tan sólo son
desempeñan una función.
Esta simplificación homogeneizadora que sufren los
personajes femeninos resulta muy evidente en la publicidad
dirigida a la población infantil, al exhibir de forma
descarada, simplista y agresiva unos modelos que dividen el
mundo en dos géneros antagónicos. El femenino
se caracteriza por la pasividad y la subalternidad, mientras
que al masculino se le atribuyen el poder de intervención
y la acción, con violencia incluida, resaltando ya
desde el principio una diversidad mucho mayor de intereses
y capacidades funcionales para lo nombrado como masculino,
a diferencia de lo que ocurre para lo nombrado como femenino.
Otro factor que debe tenerse en cuenta es la influencia expansiva
de la publicidad, puesto que es la que garantiza la pervivencia
económica de la mayoría de medios de comunicación.
Según la magnitud de las audiencias, la publicidad
estará más o menos presente, así pues,
y dado que el mercado mediático exige competitividad,
podemos afirmar que los contenidos y los enunciados comunicativos
son regulados precisamente por la publicidad. -Analizando
así el discurso publicitario, desvelaremos muchas de
las claves que organizan la imagen de la mujer ofrecida por
otros medios de comunicación.
Esta relación entre la publicidad
y el resto de medios resulta aún más trascendente
por otro motivo: la capacidad contaminadora del discurso publicitario.
Con su normalización prácticamente orgánica
en todas las relaciones comunicativas, la publicidad ha creado
unos hábitos de lectura y comprensión, ha divulgado
unos valores tan poco deseables para el desarrollo humano
como la superficialidad, el mínimo esfuerzo intelectual,
la preeminencia del impacto y la velocidad sin matices. Si
atendemos a la pedagogía negativa ejercida por la publicidad
sobre la mayoría de la población, inculcando
perfectamente las reglas y pautas citadas, las nuevas estrategias
comunicativas –publicitarias o no–- tienen abonado
el terreno para que sus falsas renovaciones o transgresiones
sean consentidas por todos. Ahí es donde intervienen
recursos de la retórica publicitaria que pretenden
aparecer como cómplices de las transgresiones femeninas,
spots que pretenden lanzar un guiño a la discrepancia
general de las mujeres con los roles de género y funciones
esencialistas presentes en todos los discursos convencionales.
Salvo alguna excepción, normalmente de carácter
institucional y no lucrativo, la aparición de este
guiño transgresor tiene la función específica
de crear un espacio de complicidad cuya última finalidad
no es otra, precisamente, que la de diluir el potencial de
las verdaderas disidencias.
En lo referente a las falsas apariencias
progresistas, hay que incluir también como ejemplos
significativos todas las anécdotas y parodias relacionadas
con el nuevo papel social de las mujeres en actividades diversas.
Estas incursiones de la publicidad y de otros medios en el
terreno de los verdaderos debates acaban trivializando los
conflictos, usurpando el lugar que deberían poseer
los discursos críticos no oportunistas, aquellos cuyo
objetivo es la solución de los citados conflictos y
no su falsa sentimentalización e instrumentalización
comercial, la esterilización absoluta de la capacidad
comprensora y movilizadora.
La publicidad, mecanismo reproductor y
apologético de la cultura consumista, actúa
como una verdadera arma de persuasión, manteniendo
y alimentando falsas necesidades con una presión constante
que se extiende a todos los campos de acción social.
Esta presión, ejercida sobre la población sin
excepción alguna, tiene como objetivo fundamental a
las mujeres, a quienes se dirige con más insistencia.
Por ello este fenómeno exige por nuestra parte una
doble tarea de resistencia: en primer lugar, la de divergir
de los roles tradicionales impuestos por el patriarcado y,
en segundo lugar, la de discrepar con el discurso consumista.
En cuanto a las herramientas ideológicas necesarias
para alcanzar este doble posicionamiento subversivo, las podemos
encontrar en los trabajos y las experiencias colectivas de
todas las mujeres que hasta el momento han disentido y creado
medidas alternativas y en los planteamientos ecologistas relacionados
con la sostenibilidad. Sin embargo, como el pez que se muerde
la cola, la visibilidad y la difusión de estas ideas
transformadoras siguen viéndose oscurecidas, cuando
no contrarrestadas, por los mismos medios de comunicación,
que interfieren constantemente en la posible circulación
del conocimiento de hombres y mujeres con propuestas de cambio
y transformación.
La publicidad es una vía de infiltración
social que divulga y perpetúa los efectos negativos
de la relación entre las mujeres y la naturaleza. Debido
a esta asociación, la cosificación de su cuerpo,
su tratamiento como objeto de placer al servicio del deseo
masculino, puede ser visto como una consecuencia nefasta más
del trato destructivo y cosificación que la cultura
del dominio y la apropiación ha ejercido sobre el entorno
cultural. Si la cultura patriarcal ha utilizado este binomio
a favor del inmovilismo y de la perpetuación del poder
establecido, el discurso publicitario, con su constante y
creciente ejercicio de colonización visual, apropiación
indebida e instrumentalización del cuerpo y de la imagen
de las mujeres, sirve de remache.
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