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Una de las características más habituales de
la publicidad es el tratamiento de la imagen de las mujeres
como objetos de deseo. Esto significa, en la mayoría
de casos, que el cuerpo femenino se asocia, como complemento,
a determinados objetos para dotarlos así de un atractivo
sexual. Estas representaciones femeninas no hablan de sujetos
femeninos sino de objetos femeninos.
Las imágenes del cuerpo de la mujer
se convierten, por efecto de su relación con los productos,
en un valor añadido. Un valor que sólo está
presente en el spot y que no tiene correspondencia alguna
con lo que después vivirá el usuario o la usuaria
cuando haya comprado el producto, pero que parece resultar
muy eficaz para incitar su compra.
No hay nada que lo justifique. Nada más
allá de que mostrar un cuerpo de mujer sugerente y
seductor pueda ser beneficioso para el producto. Tampoco podemos
decir que sea un engaño. Todos y todas sabemos que
el consumo de determinados productos no va a cambiar nuestras
vidas. Lo que nos interesa explicar es que las imágenes
de mujeres se utilizan para crear el atractivo y la atracción
de los propios anuncios, con independencia de lo que se intente
vender. Lo que importa es que estos cuerpos envuelvan agradable
y significativamente a los productos, diferenciándolos
de otros similares, que su simple visualización produzca
placer, que cree un disfrute o un bienestar, una empatía
favorable.
En este contexto, hay muchos anuncios que
juegan con lo subliminal, es decir, establecen relaciones
entre el cuerpo del personaje femenino y determinados significados,
la mayoría de tinte sexual, que pasan desapercibidos
a la lectura consciente de quien recibe el anuncio, pero no
al inconsciente. La asociación de determinados productos
a las distintas partes del cuerpo de la mujer y la insistencia
en las zonas erógenas son algunos de los recursos formales
con los que la cultura publicitaria ha jugado y sigue jugando
a la hora de introducir alusiones veladas –disimuladas
o camufladas por distintos recursos visuales– a distintos
juegos sexuales que casi siempre tienen como objetivo el placer
masculino.
El uso de imágenes de mujeres asociadas
a productos de todo tipo, la analogía entre su cuerpo
o alguna de sus partes con las mercancías que se publicitan,
la insistencia en relacionar la representación de las
mujeres con un único arquetipo estético o conductual
son prácticas tan instaladas en el lenguaje publicitario
que a veces olvidamos su signo ofensivo, regresivo y, en última
instancia, agresivo.
Esta objetualización de nuestro
cuerpo es en sí misma una agresión simbólica,
dado que procede de una operación de vaciado de sentido
tanto de la idea de mujer como de su representación
visual. La frivolidad con la que algunos mensajes publicitarios
incorporan la desgracia, el dolor, la pobreza, con la que
presentan también a mujeres agredidas, ya sea de manera
explícita o mediante insinuaciones, es también
otra muestra de esta violencia del medio.
Pero lo más grave es la violencia
que la publicidad ejerce contra nuestra mirada, proponiéndonos
casi siempre la adopción impuesta de un punto de vista,
que ni es el nuestro ni lo queremos como vínculo comunicativo,
según el cual deberíamos asentir, es decir,
ser cómplices de un espectáculo sádico
como es el de la exhibición de mujeres aterrorizadas,
rotas, heridas, demacradas por su delgadez, torturadas por
tratamientos estéticos, amenazadas por miradas posesivas,
perseguidas por asesinos en serie y un sin fin de variantes.
La propuesta que se nos hace desde el discurso publicitario
para que participemos del placer de la violencia representada
nos convierte en receptoras cómplices de una estética
del dolor y la agresión.
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