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Paralelamente a la forma en cómo explicita sus cánones
de consumo empleando una serie de estrategias de seducción,
la publicidad también fuerza su retórica con
el fin de dar a entender que el producto ofrecido es el mejor
instrumento para conseguir un perfecto canon de belleza. La
propuesta publicitaria pasa por establecer unos referentes
que cumplan con el objetivo de construir un imaginario destinado
al deseo masculino y basado en la estrategia voyeurística
propuesta por el consumo visual del cuerpo femenino.
Para cumplir este canon, los alimentos
destinados a las mujeres son alimentos considerados light
cuya ingesta no proporciona ningún placer. Todo el
placer se obtiene al ser vistas con un cuerpo perfecto, adecuado
a los cánones estéticos. De esta manera, podemos
considerar que en las representaciones publicitarias el cuerpo
de la mujer es visto como un problema, puesto que no puede
engordar, no puede envejecer, no puede transpirar...
Por consiguiente, los productos destinados
específicamente a las mujeres, más que explicados
desde el placer personal, lo son desde la terapéutica,
es decir, desde la superación de un problema en el
que acaba por instalarse el cuerpo femenino. Como algo que
en principio no es bueno, sino que debe modelarse, vigilarse
y transformar.
Otro de los sentimientos que pone en funcionamiento
la narración publicitaria es la angustia de los personajes
por gustar, una angustia que desaparece gracias a los productos
ofrecidos.
Desde esta perspectiva convendría analizar qué
modelos de belleza proponen las retóricas publicitarias
y a quién se destina esta belleza: ¿Al bienestar
de quien es bella, como satisfacción propia, o sólo
a la mirada de los otros, es decir, buscando la evaluación
positiva del deseo desencadenado en los personajes masculinos?
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Ejercicio
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