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Una de las características de la publicidad es la apelación
a los consumidores y consumidoras mediante los personajes
que aparecen en el anuncio, es decir, los personajes que se
dirigen a nosotros desde el anuncio. A veces la interpelación
no se hace directamente, o no se hace sólo así,
sino que es la voz en off la que define el tipo de público
al que se quiere convencer de las virtudes del producto.
Según esta definición, muchas
veces arquetípica –es decir, más esquemática
que compleja–, podemos deducir gracias a la observación
de los elementos visuales y sonoros de cada anuncio cuáles
son las expectativas que los anunciantes tienen del público
al que se dirigen. Por este motivo para empezar proponemos
la siguiente pregunta: ¿Cómo se imaginan los
/ las publicistas a las personas destinatarias de sus productos?
El llamado “público objetivo”,
término utilizado por los profesionales de la publicidad
para referirse al segmento de población a quien va
dirigido el mensaje publicitario, está indicado en
la propia enunciación de cada anuncio mediante los
personajes que aparecen en el mismo. A través de ellos
el enunciante pretende crear una identificación con
los consumidores y consumidoras. Sin embargo, dicha identificación
es sólo una parte del juego comunicativo, puesto que
con ésta lo que los mensajes publicitarios están
promoviendo es también una remodelación de nuestras
identidades, lo que se insinúa es que si consumes tal
o cual producto, serás como los personajes, o a la
inversa: si te reconoces en ellos, no puedes dejar de consumir
lo que te proponemos. En esta dinámica es fácil
olvidarse de la propia identidad e, inconscientemente, ir
adoptando no sólo las características aparentes
de los personajes sino también las conductuales. Mediante
este procedimiento se interiorizan la mayor parte de los modelos
impuestos, especialmente los sexistas.
Los escenarios creados por la mayoría
de propuestas publicitarias no obedecen, pues, a un intento
de reflejar o reproducir lo real, sino a un conjunto de estrategias
para convencernos de que lo más deseable es consumir.
Debido a este motivo, el mundo que se representa está
lleno de exclusiones: por una parte, no se exhibe la diversidad
humana, ni los conflictos, ni otros aspectos sociales problemáticos
–aunque algunas campañas hayan utilizado oportunistamente
el dolor y la desgracia en sus mensajes– y, por la otra,
y como resultado de la necesidad comercial de diferenciar
y clasificar a los públicos, en el universo publicitario
se observa una división radical –mucho más
contundente que en la propia realidad– entre el mundo
masculino y el femenino.
En los ejercicios que planteamos a continuación
analizaremos diversos anuncios donde aparecen algunas demostraciones
de las operaciones publicitarias comentadas.
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Ejercicio
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