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Tal como hemos visto, se nos excluye de muchas propuestas
de consumo, sin embargo hay una franja importantísima
de publicidad que nos considera unas consumidoras privilegiadas.
En los siguientes anuncios proponemos analizar las diversas
formas de representación construidas por la publicidad,
unas formas que acaban constituyendo un modelo de feminidad
que no sólo incluye la competencia sobre la gestión
del escenario doméstico sino, implícitamente,
la exclusiva responsabilidad sobre éste. Una propuesta
de consumo, pues, justificado siempre a partir de la indiscutible
obligación y / o responsabilidad de servir o cuidar
a los otros, nunca de la autosatisfacción.
Uno de los aspectos más significativos
de la publicidad es la forma como se plantea la difusión
de los alimentos y desde donde se presenta la persuasión
para su consumo. Hay que tener en cuenta a quién se
dirigen los spots para que compren los productos alimentarios
y qué justificación se subraya en cada caso.
Los spots seleccionados presentan diferentes
situaciones o historias en las que se muestran los beneficios
de cada uno de los alimentos que se propone consumir. En dichas
historias se define la situación de consumo como una
experiencia emocionalmente intensa y gratificante. Así,
el alimento no sólo es un elemento esencial del proceso
de crecimiento, sino que se prevé que el personaje
femenino –madre o esposa– que lo suministra consiga,
como recompensa por el bienestar ofrecido a los suyos, un
bienestar sentimental extremadamente satisfactorio. También
vemos diferentes formas de calificar las ventajas de los alimentos
según a quién se dirijan.
En cuanto a los anuncios que publicitan
productos de limpieza observamos una serie de características
similares. En primer lugar, siempre se presentan como soluciones
muy eficaces frente al desorden que supone la suciedad, considerando
que la vuelta al orden es responsabilidad exclusiva de las
mujeres. Por este motivo, los productos de limpieza acostumbran
a anunciarse como los grandes aliados de los personajes femeninos.
Según la retórica del discurso publicitario,
el detergente se masculiniza en sus atributos: tiene potencia,
actúa eficazmente, es implacable... De esta forma se
presenta casi como un ejército para poner orden a la
limpieza realizada por las mujeres. Esta masculinización
del producto se ve reforzada por la presencia de una voz masculina
en off que habla por boca del fabricante y que a veces se
materializa en la figura del técnico o en la voz dada
al propio producto, que certifica sus cualidades. Este subrayado
de los criterios científicos asociados a las virtudes
técnicas del producto justifica la presencia, por cuestiones
de representación de los diferentes roles según
el género (científico = hombre), del personaje
masculino, que insiste y certifica la eficacia del producto.
De esta forma, el personaje femenino queda enunciado desprovisto
del saber científico sobre el trabajo reproductivo
y de atención, por lo que acaba otorgándole
autoridad al personaje poseedor del conocimiento, normalmente
masculino.
Otro aspecto destacable es el referido
al espacio escogido para ubicar la acción, que mayoritariamente
transcurre en el ámbito doméstico. Sin embargo,
y de manera excepcional, cuando el personaje responsable o
conductor de la limpieza es un personaje masculino, el espacio
cambia: la cocina de un restaurante, una pista de atletismo,
un concurso de paellas al aire libre... lugares de ocio o
cultura.
Finalmente, otro de los ámbitos
que la publicidad propone como de exclusiva responsabilidad
femenina, es el del cuidado de los niños y niñas.
En este caso, los mensajes insisten en señalar las
necesidades infantiles, y en ofrecer, como solución
a estas carencias, los productos adquiridos por los personajes
femeninos. De esta forma, igual que en los anuncios de alimentación,
este servicio a los otros, no sólo permitirá
la solución a los problemas planteados, sinó
que les aportará gratificación emocional.
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