El anuncio de este producto está
elaborado mediante una serie de imágenes de construcciones
que corresponden a una serie de personajes conocidos por el
gran público, sobre todo del adulto.
El primer plano corresponde a Spielberg
El segundo a Madonna
El tercero a Pelé
El cuarto a Bill Gates
El quinto a David Coperfield
El sexto a Mike Tyson
Las construcciones referidas a cada uno
de ellos son las siguientes:
La primera es un dinosaurio
La segunda es una cama
La tercera es una pelota de fútbol
La cuarta es una construcción de ventanas
La quinta, una especie de nave que flota en el aire
La sexta es un conjunto de piezas tiradas por el suelo
El anuncio usa el recurso de la sinécdoque.
Es decir, que a partir de una parte (objetos relacionados
con las personas aludidas) se pretende definir el todo (cada
una de ellas).
De los seis personajes cinco son hombres,
y los objetos recreados a partir de las construcciones de
Lego, que premonitoriamente elaboraban cuando eran pequeños
(lo que se subraya mediante un texto que aparece en la parte
inferior de la pantalla que indica la edad en la que hipotéticamente
habían realizado esa construcción), refieren
las características de su actividad pública
y creativa actual, resaltando aquello por lo que hoy se han
convertido en reconocidos profesionales. Todo ello sin el
menor equívoco peyorativo, excepto tal vez en el caso
del boxeador que, por su capacidad de disfrutar con la destrucción
de los obstáculos que le presentan, puede dar la impresión
de ser un personaje políticamente incorrecto. De cualquier
forma su oficio es reconocido como deporte, apoyado en una
legitimación cultural que no le impide gozar de una
amplia aceptación social. Por lo tanto, aquello que
podría ser considerado peyorativo, a causa del tratamiento
que pone de relieve el hipotético juguete que construyó
(destruyó) de pequeño, adopta niveles de aceptación
y de valoración social que restan capacidad crítica
a su representación.
La única mujer a la que se hace
referencia en el spot es la cantante y actriz Madonna, quien,
aparte de su especial gusto por la reelaboración de
su imagen y de una continua provocación destinada a
la acentuación de las contradicciones de una doble
moral que divide a las mujeres en fetiches y santas, es reconocida
como un fenómeno mediático e industrial, es
decir, por tanto también cultural. De su trabajo, de
su significado, se ha escogido para este anuncio sólo
aquello que la naturaliza como objeto de deseo para la mirada
del público, al servicio de una evidente espectacularización
de su exposición en cuanto que «sex-symbol»,
haciendo referencia no a su actividad profesional como cantante
o actriz, sino a su participación activa en la realización
de un libro llamado En la cama con Madonna, que fuera motivo
de un escándalo publicitario.
Después de la presentación de las construcciones,
un texto se sobrepone a la imagen de Lego: «Desde 1936
enseñando a soñar a los niños».
Las preguntas inmediatas que sugiere este
spot serían:
¿Qué soñaban Spielberg,
Coperfield, Pelé o Bill Gates?
¿Qué soñaba Madonna
de pequeña?
Por lo tanto, ¿cuál
es la connotación sexista de este mensaje publicitario?
