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El colectivo al que va destinado este material
pedagógico —chicos y chicas de 12 a 18 años—
puede considerarse, a efectos de consumo, como especialmente
vulnerable a los mensajes publicitarios. La sobreexposición
mediática incide de forma especial en esta franja poblacional,
sobre todo en los aspectos relativos a la percepción
de la propia identidad, a la conciencia del propio cuerpo
y a su inscripción en el espacio de relación
o grupo, aspectos todos ellos esenciales en la formación
de la personalidad juvenil que se ven cuanto menos interferidos
por las propuestas e influencias de la publicidad.
El hecho de que el consumo televisivo, evaluado por gran cantidad
de estudios empíricos sea considerado sumamente alto,
es un dato de suficiente importancia como para que cualquier
intervención educativa en relación a esta población
no sea eficaz si no parte de un conocimiento claro de cómo
actúan los medios de comunicación sobre ella.
Es decir, sin saber cuales son las operaciones de seducción
que se les proponen desde los espacios de la comunicación
de masas.
Una de las características del consumo televisivo es
la opacidad del proceso de recepción. Es decir, la
retórica de este medio ha instalado un modelo comunicativo
en el que lo que en realidad se comunica no es todo lo que
parece que se comunique. Siempre hay algo más que acaba
llegando como mensaje al receptor o la receptora. Por lo tanto,
este mensaje recibido no se manifiesta nunca de forma transparente,
aunque sí que deja su impronta en el inconsciente,
donde se generan las identificaciones. El desconocimiento
sobre este juego perceptivo por parte de muchas personas jóvenes,
junto con la gran cantidad de horas de consumo televisivo,
está en la base de la posición acrítica
de la gran mayoría de ellas y es un campo abonado para
todo tipo de maniobras de seducción y casi abducción
de los públicos.
El modelo televisivo dominante, aunque se dirige siempre a
grandes audiencias, construye un espacio de intimidad donde
las identificaciones inconscientes se traducen en complicidades
individuales. En esta intimidad construida desde la enunciación
y agudizada por el exagerado mimetismo que los programas de
televisión destinados a público juvenil adoptan
con respecto a los usos y costumbres de sus audiencias jóvenes
se desarrolla la estrategia envolvente y persuasiva de los
públicos.
Además, tales programas, aparentando ser lo que no
son –producciones institucionales, en su mayoría
totalmente acordes con el talante conservador del sistema–,
simulan ser más jóvenes que los propios jóvenes.
Las presentadoras y los presentadores pretenden ser iguales
a su público y hablar en nombre suyo. De este modo,
la visibilidad de la puesta en escena, aunque sólo
fuera mediante la diferenciación de los personajes
mediáticos respecto a su público, se diluye
y se crea una suerte de asimilación entre la calle
y la pantalla, cuyo objetivo es precisamente trasladar la
experiencia de lo real a la propuesta televisiva. Así,
la pantalla convertida en escenario de lo real —porque
pretende ser igual a lo real— cumple la función
de pautar actitudes y valores, que son transferidos a las
audiencias a través de las producciones televisivas
en sus distintos formatos.
Para gran cantidad de chicas y chicos, los programas o emisiones
televisivas (telefilmes, publicidad, concursos, magazines,
etc.) se convierten en el garante ilusorio de sus deseos:
basta con aparecer en pantalla para llegar a convertirse en
lo que el espectáculo mediático exhibe constantemente
como modelo. Se crea así una suerte de circuito cerrado
entre la emisión y la recepción, donde la publicidad
ejerce un papel central con su constante apelación
al consumo.
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