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La publicidad, y sobre todo las franjas
de programación específicamente destinadas a
“dialogar con las audiencias juveniles”, basan su
eficacia en dos operaciones que les permiten garantizar la
rentabilidad de sus propuestas. Por una parte, la explícita
confluencia entre el mensaje y los cánones estilísticos
dominantes asegura unos presumibles altos niveles de goce
estético que ponen en marcha los procesos de seducción
encaminados a provocar impulsos de deseo en las audiencias.
Esta dinámica merece especial atención puesto
que la impronta de los mensajes publicitarios en el imaginario
juvenil es de gran calado. Se trata de una influencia que,
si bien es más indirecta que directa, lleva a jóvenes
y adolescentes a convivir con unas expectativas de consumo
basadas en el presupuesto de que todo es asequible, cuando,
en cambio, en el plano de lo real casi todo resulta inalcanzable.
Parte de la tensión que observamos en los colectivos
de jóvenes más conflictivos viene generada por
la insistencia de los discursos publicitarios sobre la accesibilidad
del consumo, un consumo que está además específicamente
relacionado con unos productos que se refieren a sí
mismos como garantes de un bienestar pleno de libertad, autonomía,
diversión y triunfos. No poder alcanzar este (falso)
bienestar, frustración que existe tanto si se consiguen
los objetos o productos publicitados como si no, significa,
en este escenario de seducción íntima, sentirse
totalmente al margen de la felicidad y el éxito prometidos
constantemente como valores añadidos a los productos
en los discursos publicitarios.
La construcción social de la juventud como ente de
consumo, insidiosamente estimulada por parte de la publicidad,
ha proyectado sobre este colectivo una serie de exigencias
que están determinadas por la creación de necesidades
basadas en un proceso cada vez más extremo de indiferenciación
en un sentido amplio.
Indiferenciación, por una parte, de poderes adquisitivos:
los medios de comunicación, y la publicidad en particular,
venden la idea de “ser joven” como un conjunto homogéneo,
donde sólo aparecen las diferencias en cuanto modo
de incentivar el consumo de la forma más amplia posible.
Por lo tanto, tales diferencias son siempre superficiales,
anecdóticas o falsas. La falsedad aparece también
cuando los mensajes elaboran y difunden la idea de lo genuino
u original. Frases como “tú eres diferente”,
que aparecen con frecuencia en los mensajes publicitarios,
contribuyen en realidad a uniformar gustos y hábitos:
las mismas bebidas, los mismos vehículos, los mismos
desodorantes. Así se construye un genérico juventud
que no tiene relación alguna con las experiencias reales
y que sólo existe en este territorio de lo imaginario
donde se construyen las identidades.
Incluso estas experiencias reales suelen ser absorbidas por
las campañas publicitarias con el fin de mantener o
aumentar el impacto sobre los colectivos jóvenes y
lograr con ello mayor eficacia en cuanto a sus propuestas
de consumo. Por este motivo constatamos a menudo que las propuestas
estéticas, conductuales o programáticas de ciertos
movimientos de contestación juvenil sirven de referentes
para los spots televisivos. Se trata de un desplazamiento
temático, realizado con un evidente vaciado de los
contenidos, que consigue complicidades e influencias mucho
más trascendentes de lo que parece, aunque los jóvenes
casi nunca se percaten de ello.
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