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El cuerpo ocupa un espacio importantísimo
en los mensajes publicitarios destinados a los públicos
juveniles e igualmente en aquellos mensajes que, aunque no
vayan dirigidos específicamente al público juvenil,
recurren a su representación por cualquier motivo.
En el campo publicitario, los cuerpos juveniles están
muy estandarizados y responden a arquetipos en cuanto a tallas,
pesos y etnias. En un espacio comunicativo siempre resulta
tan importante lo que se ve, lo que se exhibe, como lo que
se oculta, lo que no se representa. En el caso concreto de
los cuerpos jóvenes podemos señalar una serie
de constantes que por elusión, es decir por su ausencia,
resultan significativas en lo que se refiere al discurso publicitario:
– Prácticamente no aparecen jóvenes de
otras etnias o culturas que no sean las blanco-occidentales,
salvo que sean tratadas o tratados como excepción a
una regla. Este hecho crea una experiencia de (falsa) normalidad
basada en el estereotipo y no en la diversidad.
– No existe la posibilidad real de accidente. Los personajes
jóvenes creados por la publicidad o bien no viven situaciones
de peligro, o bien tales situaciones, aunque puedan darse
en ciertas escenas, nunca aparecen con las consecuencias o
efectos que les correspondería. De ahí que sean
cuerpos que desafían las leyes de la gravedad y la
seguridad.
– No existe la pobreza en la juventud. Los cuerpos jóvenes
son cuerpos que ofrecen una imagen de lujo: exhiben formas
esbeltas, gracias a una dieta adecuada, aunque sirvan para
anunciar comida basura. Son cuerpos ágiles, bien vestidos,
flexibles y sanos.
– No existe el paro. Son, generalmente, “cuerpos
entretenidos”, cuerpos visitados por la alegría
y el juego sin consecuencias. Cuerpos sin problemas para el
consumo y por tanto inscritos en una coreografía de
bienes armónica y sensacional.
– No existe el aburrimiento ni el desconcierto, aunque
a los/las jóvenes nunca se les vea leyendo o practicando
alguna actividad cultural (la cultura raramente se publicita
como bien de consumo destinado a las personas jóvenes).
También son significativas las recurrencias más
insistentes en relación con los cuerpos juveniles:
– El cuerpo de las mujeres jóvenes aparece casi
siempre como un cuerpo “al servicio de...” y por
lo tanto dispuesto a ser colonizado, observado, medido, comprobado,
exhibido, ofrecido, controlado.
– Los cuerpos femeninos se asocian
casi siempre al consumo. Ésta es una afirmación
que es totalmente cuantificable y que nos permite hablar de
los cuerpos de las mujeres jóvenes como cuerpos-objeto
de consumo. Cuerpos que se incorporan al mensaje publicitario
como valor añadido del mismo, cuerpos por tanto que,
convertidos en reclamo o propuestos como premio para el que
compra, se convierten inmediatamente en cuerpo-objeto.
– En cambio, el cuerpo masculino aparece mayoritariamente
representado como un agente en expansión, dominante,
atrevido, en constante movimiento, desafiante, relacionado
con las fuerzas y la potencia de la naturaleza.
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