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Las propuestas publicitarias influyen también
en la configuración de modelos de conducta o de participación
social difundiendo unos arquetipos vinculados de forma casi
siempre inequívoca y esencialista a los roles sexuales
más tradicionales. Efectivamente, aunque a veces se
introduzcan actualizaciones aparentes de esta doble discriminación
social (porque pretende excluir a ambos sexos de la amplitud
de opciones sociales existentes), la publicidad sigue insistiendo
en difundir conductas arquetípicas: expansivas, dominantes,
desafiantes y autónomas para los chicos; pasivas, dominadas,
inseguras y dependientes para las chicas. Estos modelos responden,
por otro lado, a unas formas de conducta que, pese a que en
algunos ámbitos continúen aún vigentes,
han perdido ya su impunidad en el plano de lo real; al menos
se ven desmentidas por las prácticas sociales reales,
tanto por parte de las mujeres jóvenes como por parte
de los hombres. Sin embargo, la asignación de valores
asociados a los productos sigue siendo utilizada por las narrativas
publicitarias como instrumento para conseguir que las audiencias
interioricen la necesidad del consumo y sigue teniendo una
reconocida influencia en el imaginario juvenil. En el fondo,
lo que se propone como objeto de consumo no es más
que todo aquello que se presenta como deseable.
Es decir, se llega al consumo después de haber asumido
como propio el deseo, la expectativa de conseguir, mediante
la posesión de una amplia variedad de objetos, un repertorio
de privilegios intangibles, como la felicidad, la admiración
y un sinfín de situaciones extremas y excitantes. Por
ejemplo, hay que confiar —¿quién no lo
hace?— en que la felicidad, en cuanto que es absoluta
e indiscutiblemente deseable, renovará nuestras vidas
cuando cambiemos nuestro viejo móvil por uno nuevo,
que a su vez nos colmará de energía. La mayoría
de los spots subrayan tal presunción en su puesta en
escena, utilizando constantes interpretativas o iconográficas
como la ligereza, la despreocupación, la libertad de
acción e incluso la irresponsabilidad de los personajes.
Evidentemente lo que no se cuenta, lo que se oculta, es la
factura que hay que pagar cada mes para mantener el tipo de
vida publicitado. Esto forma parte de la elipsis (de lo que
no se dice) de este universo publicitario sin consecuencias.
Por tanto, no hay que contemplar la publicidad como un discurso
que refleje o represente modelos humanos reales en el sentido
estricto del término, sino como un dispositivo cuya
función es garantizar la pervivencia de ciertas formas
y usos sociales que hasta el momento se han demostrado rentables
para un sistema económico basado en la producción
imparable de bienes de consumo, que en su mayoría no
responden a las necesidades reales de la población.
Por este motivo las retóricas comunicativas dominantes
en la publicidad pueden ser interpretadas como síntomas
culturales que nos informan sobre cómo somos vistos
y vistas o, mejor dicho, cómo nos proponen que seamos
vistos o vistas.
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