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La publicidad suele presentar a las mujeres como objetos de
deseo, rasgo recurrente en la mayoría de los anuncios.
Esto significa, generalmente, que el cuerpo femenino se asocia
como complemento a determinados objetos para dotarlos así
de atractivo sexual. Tales representaciones femeninas no hablan
de sujetos femeninos sino de objetos femeninos.
Las imágenes del cuerpo de la mujer se convierten,
por su relación con los productos, en un valor añadido
a éstos. Un valor que sólo está presente
en el spot, que no tiene correspondencia alguna con lo que
después experimentará el usuario o la usuaria
cuando haya adquirido el producto, pero que parece resultar
muy eficaz para incitar a la compra.
Esta asociación carece de fundamento. No hay nada que
lo justifique. Nada justifica que un producto pueda ser beneficioso
al asociarse a un cuerpo de mujer sugerente y seductor. Sin
embargo, no podemos decir que constituya un engaño.
Todos y todas sabemos que el consumo de determinados productos
no va a cambiar nuestras vidas. Lo que nos interesa evidenciar
es que se utilizan imágenes de mujeres para dotar a
los propios anuncios de atractivo y seducción, sea
cual sea el elemento que se promocione. Tan sólo interesa
que los cuerpos envuelvan agradable y significativamente a
los productos, diferenciándolos de otros similares;
que su simple visualización produzca placer, que cree
un disfrute o un bienestar, una empatía.
En este contexto nos encontramos con muchos anuncios que juegan
con lo subliminal, es decir, establecen relaciones entre el
cuerpo del personaje femenino y determinados significados,
la mayoría de cariz sexual, que pasan desapercibidos
a la lectura consciente de quien recibe el anuncio, pero no
al inconsciente. La asociación de determinados productos
a las distintas partes del cuerpo de la mujer y la insistencia
en las zonas erógenas son algunos de los recursos formales
que la cultura publicitaria ha empleado y sigue empleando
para introducir alusiones veladas (disimuladas o camufladas
por distintos recursos visuales) a diversos juegos sexuales
que casi siempre tienen como objetivo el placer masculino.
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