Juventud: Ejercicios: La imposición de los modelos | Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista

Hay una franja importantísima de anuncios que tienen en cuenta a las mujeres como consumidoras y compradoras por excelencia. En este grupo de spots, proponemos analizar las diversas formas de representación creadas por la publicidad. Todas ellas terminan elaborando un modelo de feminidad que incluye no sólo la competencia sobre la gestión del escenario doméstico sino, implícitamente, la exclusiva responsabilidad sobre este asunto y todas sus vertientes. Las mujeres aparecen más vinculadas con el consumo que los hombres porque a ellas se les supone la obligación y la responsabilidad de servir a los demás.
Según la publicidad, la alimentación, la limpieza y el cuidado de los demás son los campos de actuación indiscutibles y exclusivos de las mujeres. En los spots se presentan las situaciones de consumo como experiencias emocionalmente beneficiosas, es decir, mediante la utilización de los productos se prevé que el personaje femenino (madre o esposa) consiga, como recompensa por el bienestar que ofrece a los suyos, un bienestar sentimental extremadamente satisfactorio que linda con la felicidad.
En los anuncios referidos a productos de limpieza se aprecian unas constantes muy definidas. En primer lugar, siempre se presentan como la gran solución frente al desorden que lleva aparejada la suciedad. En segundo lugar, dan por supuesto que la limpieza compete exclusivamente a las mujeres. Por lo tanto, se publicitan como los grandes aliados de los personajes femeninos.
Por otro lado, los detergentes se masculinizan en sus atributos. Efectivamente, según la retórica del discurso publicitario los productos de limpieza tienen potencia, actúan eficazmente, son implacables, actúan contra… De esta forma aparecen como una suerte de ejército que las mujeres tienen a su disposición para enfrentarse a la limpieza. La masculinización viene reforzada por la presencia de una voz en off, casi siempre masculina, que habla como portavoz del fabricante y que a veces se materializa en la figura del “técnico” o en el propio producto que certifica sus cualidades. Los personajes femeninos quedan así desprovistos del saber sobre el trabajo doméstico y los personajes masculinos se erigen como únicos poseedores del conocimiento en este tema.

¿Qué problemas se plantean en los siguientes spots?

Según la publicidad, ¿de quién es la responsabilidad de la limpieza de la casa?

Aunque se presupone que las mujeres son las encargadas de la limpieza y que por este motivo son las más expertas, siempre acaban oyéndose unas voces masculinas, en off, que certifican la calidad de la elección. ¿Qué crees que significa esto?

Proponemos elaborar el guión de un spot donde se considere la limpieza como una obligación personal de todos y todas.

Proponemos asimismo reflexionar sobre dos puntos: por qué se considera que la limpieza es un trabajo propio de mujeres y qué beneficios obtiene la sociedad al seguir atribuyéndoles tal responsabilidad.