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Una de las características de la publicidad es la apelación
a los consumidores y consumidoras a partir de los personajes
que conducen el relato sobre el producto, es decir, los personajes
que se dirigen a nosotros desde el campo de la imagen. A veces
la interpelación no se hace directamente o solamente
de ese modo, sino que la voz en off define el tipo de público
al que se quiere convencer de las virtudes del producto.
A partir de esta definición —a menudo basada en
arquetipos, es decir, es más esquemática que
compleja— y de los elementos visuales y sonoros presentes
en cada spot, podemos deducir cuáles son las expectativas
de los anunciantes respecto a su público potencial.
Por este motivo proponemos como punto de partida plantear
la siguiente pregunta:
¿Cómo se imaginan los/las publicistas a las
personas a quienes se dirigen los productos? ¿Qué
imagen tienen del consumidor o consumidora a quien se dirigen?
El llamado “público objetivo”, término
utilizado en el ámbito profesional de la publicidad
para designar al segmento de población a quien va destinado
el mensaje publicitario, aparece indicado en la propia enunciación
de cada anuncio mediante los personajes que aparecen en el
mismo. A través de ellos el enunciante pretende crear
la identificación con los consumidores y consumidoras.
Pero ésta es sólo una parte del juego comunicativo.
Mediante esta propuesta de identificación, los mensajes
publicitarios están promoviendo también una
remodelación de nuestras identidades, puesto que lo
que se insinúa es: si consumes determinado producto
serás como ellos (los personajes); o a la inversa:
si te reconoces en ellos (los personajes) no puedes dejar
de consumir lo que te proponemos. En esta dinámica
es fácil olvidarse de la propia identidad e ir adoptando,
inconscientemente, las características no sólo
aparentes, sino también conductuales de los personajes.
En virtud de este procedimiento se interiorizan la mayor parte
de los modelos impuestos, especialmente los sexistas.
Los escenarios creados por la mayor parte de propuestas publicitarias
no obedecen pues a un intento de reflejar o reproducir lo
real, sino a un conjunto de estrategias para convencernos
de que lo más deseable es consumir. De ahí que
el mundo que se representa esté lleno de exclusiones.
Por una parte, no se exhibe la diversidad humana, ni los conflictos,
ni otros aspectos sociales problemáticos, aunque algunas
campañas hayan utilizado el dolor y la desgracia de
forma oportunista en sus mensajes. Por otra, como resultado
de la necesidad comercial de diferenciar y clasificar a los
públicos, en el universo publicitario se observa una
división radical —mucho más contundente
que en muchas situaciones reales— entre el mundo masculino
y el femenino.
En los ejercicios que planteamos a continuación analizaremos
diversos anuncios donde aparecen diversas demostraciones de
las operaciones comentadas.
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Ejercicio
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