|
El interés que suscita en el ámbito
pedagógico y formativo el tema de los medios de comunicación
está en especial motivado por el hecho de su reconocida
y, en el presente, indiscutida influencia sobre niños
y adolescentes.
Tal influencia es de importancia y naturaleza
diferente según las etapas evolutivas, el sector social
y el entorno cultural. No se trata de una influencia que pueda
considerarse directa, sino que se produce particularmente
por medio de ciertas operaciones que implican una seducción
visual y narrativa, dejando a la infancia en una posición
de manifiesta indefensión. Además puede constatarse,
tal como se irá comprobando en las muestras que acompañan
a este material de trabajo, que este tipo de seducción
se utiliza para difundir, en su inmensa mayoría, valores
antagónicos al de la igualdad entre hombres y mujeres,
que subrayan y celebran el dominio del más fuerte sobre
el más débil, que discuten y banalizan la experiencia
de la diversidad y de la diferencia, por lo cual sus efectos
ideológicos resultan enormemente peligrosos. Se ha
detectado esta influencia sobre todo en las formas de comportamiento
más indirectas, es decir, en aquellas actitudes sintomáticas
que se manifiestan después del consumo reiterado de
unos mensajes que, por su naturaleza contraria a las tendencias
pedagógicas suministradas por la escuela y a las propuestas
lanzadas desde los núcleos familiares, se constituyen
en factores de riesgo capaces de promover, dada su ya citada
capacidad de seducción, alteraciones o modificaciones
del imaginario infantil.
Una de las transformaciones más
significativas constatadas últimamente se refiere a
la expresión plástica de los niños y
niñas, constituyéndose en uno de los ejemplos
de esta transformación de su imaginario. Entre otras
cosas ha podido observarse cómo el abanico de dibujos,
mediante los cuales es representado el núcleo familiar,
ha visto reducirse su diversidad e incrementarse, por el contrario,
el número de referencias o de asociaciones con dibujos
relacionados con personajes de series de televisión.
Asimismo, se han detectado también cambios sustanciales
en la capacidad de concentración necesaria para el
aprendizaje, un aumento del deseo consumista y un estancamiento
de la respuesta crítica a los avances contra el sexismo.
Podríamos considerar a los medios
de comunicación como responsables absolutos de este
tipo de involuciones, pero actuaríamos injustamente.
Probablemente tales efectos e influencias puedan deberse al
estado de indefensión que tanto los niños como
las niñas padecen (por no hablar de la mayoría
de personas adultas), un estado directamente relacionado con
las propuestas del universo mediático debido al alto
grado de analfabetismo audiovisual en el que, aunque parezca
lo contrario, vivimos.
El lenguaje audiovisual sigue siendo un
enigma, lleno todavía de secretos, cuya opacidad le
facilita la posibilidad de seguir influyendo en los comportamientos
de manera descontrolada, desconociéndose normalmente
los mecanismos que se ponen en juego.
Como parte del proceso de comunicación,
la enunciación y la recepción son los dos espacios
que más claves nos ofrecen sobre la naturaleza de los
discursos y su contexto, tanto el de producción como
el de emisión. La percepción supone, además,
uno de los aspectos esenciales del proceso comunicativo, importantísimo
y de gran complejidad, el que lo clausura, el que permite
concretar aquello que se nos está ofreciendo, y es
por este motivo por lo que nos planteamos este trabajo de
reflexión desde la experiencia de la recepción.
Es tal experiencia, pues, la que nos proponemos poner en cuestión
para, a partir de ella, poder acceder a un análisis
de la enunciación que conduzca a una reflexión
sobre los mensajes y sus enunciados. Proponemos este proceso
de indagación sobre la experiencia de recepción
para así determinar unas buenas prácticas de
lectura que permitan orientar el trabajo reconociendo de antemano,
por otra parte, que la naturaleza de esta influencia, es decir,
el recorrido que efectúa un mensaje a través
de la conciencia de un niño o de una niña, nos
resulta todavía enigmática, y que los diversos
estudios que desde ámbitos como la psicología,
la psiquiatría o la sociología de la educación
se han realizado apuntan algunas aproximaciones al conocimiento
de tal recorrido, pero sin llegar a certezas indiscutibles.
El objeto concreto de estudio que hemos
escogido es la publicidad, dada la preeminencia de sus mensajes
en el ámbito de las televisiones generalistas, públicas
y privadas, de mayor consumo entre nuestra población
infantil y juvenil. La publicidad está siendo considerada
en estos momentos como uno de los espacios más privilegiados
por los medios de comunicación, debido a su influencia
en la economía, la estética y el imaginario.
Si hablamos de su influencia económica constatamos
que ésta se inscribe, en primer lugar, en el hecho
de que la publicidad supone, por encima de cualquier otro,
el elemento más importante de financiación de
las demás y, por tanto, su influencia se extiende bastante
más allá de sí misma. Según su
reflejo en los denominados índices de audiencia, la
publicidad premiará, con su presencia, determinados
espacios televisivos en prensa o radio. De esta manera pasa
a ser, pues, la publicidad quien garantiza finalmente la permanencia
de determinados programas de televisión o bien su desaparición.
En el terreno de la influencia estética,
es ya un hecho innegable que los mensajes publicitarios están
especialmente interesados en dirigir sus propuestas en sintonía
con un conjunto de valores y de pautas del gusto. Estos valores
se construyen, como veremos en los materiales de trabajo,
a partir de sumar significados y goces estéticos a
otro tipo de valores asociados con la gratificación
emocional, como pueda ser el beso que recibe una mujer que
lucha contra el sobrepeso por medio del consumo de un tipo
de cereales concreto, o la asociación entre determinados
juegos de acción y de riesgo y la idea de diversión
ilimitada para los niños... pero no para las niñas,
etc.
En el orden de lo imaginario, la publicidad
ha generado, entre otras cosas, un mundo en donde el dolor,
la pérdida, el deterioro... ha dejado de existir. Lo
que se muestra es siempre la crónica de un éxito,
de superación del desorden, de conquistas, de confluencia
de pasiones, de bienestar... evidentemente, todo ello garantizado
por medio del consumo. Un consumo que reparte prebendas de
bienestar y éxito según criterios de clase (coche
grande o vehículo/carretilla del servicio de limpieza
de un ayuntamiento), de sexo (coche grande o pequeño,
papillas o vino con denominación de origen), de etnia
(coche o helado o bebida colada), de edad (chocolate con leche
o crema antiarrugas). Una incitación al consumo que
nos identifica, que nos dice quiénes somos y qué
es lo que debemos hacer en el mundo. Y que nos lo viene diciendo
desde nuestra más tierna infancia.
|
