Los spots dirigidos al público infantil, mayoritariamente de juguetes, diferencian claramente a quien van destinados los productos. Con ese fin, parten de las ideas más tradicionales con respecto a los escenarios (interiores y domésticos para las niñas, exteriores y de aventuras para los niños), a las posibilidades de disfrute del juego, a los colores dominantes y a las actitudes de los personajes representados.
Las niñas que aparecen en la mayoría de estos spots son aprendices perfectas de ese arquetipo que se define por su dedicación a las actividades domésticas, por la exclusividad en lo relativo al cuidado de los más pequeños, por su preocupación por el bienestar y el placer de los demás, en especial de los personajes masculinos, y por la escasa atención dedicada a sus propios deseos o gustos personales. Al igual que las mujeres adultas, las niñas no son un tipo de protagonistas que dominen el espacio y a las personas que las rodean. Se trata de unos personajes que interpretan papeles simbólicos, haciendo de madres, amigas y ayudantes o de espectadoras de los juegos de los niños; son niñas que juegan también a vestirse y a peinarse como adultas preparadas para seducir en la discoteca, entusiastas de juegos en los que se simula la acción de ir de compras en centros comerciales o identificadas con la última versión de la muñeca Barbie.
En el caso de los niños, resulta revelador observar los mensajes implícitos de los spots de juguetes dirigidos a ellos, ya que se sirven también de un modelo arquetípico que no muestra el menor matiz, presente en la gran mayoría de los discursos culturales tradicionales. Un modelo caracterizado por la fuerza física y la velocidad, destinado al dominio del otro, a la conquista de un territorio o del espacio, a una práctica guerrera que les propone ser protagonistas de grandes aventuras, de deportes de riesgo y de las más excitantes emociones. En definitiva, a ser siempre el centro indiscutible del mundo.
En este apartado hemos seleccionado un anuncio dirigido a las niñas y otro a los niños. El contraste entre ellos sin duda es muy significativo.

Action Man es un spot que reúne todas las características de los mensajes publicitarios dirigidos a los niños, llenos de connotaciones dinámicas, violentas o agresivas.
Observaremos sus componentes mediante un análisis deconstructivo. Así podremos aislar los ingredientes de la banda sonora, repleta hasta la saturación de sonidos (voz en off, ruidos selváticos, disparos, corriente de agua, música de fondo) y los de la banda de imagen, en la que predomina también el exceso de movimientos y la acumulación de objetos y personajes. Propondremos, al mismo tiempo, una reflexión sobre la implicación de este modelo de juego en el comportamiento y en los hábitos de los niños.

Primero observaremos los elementos del spot de Action Man analizando únicamente las imágenes, sin la banda sonora, y después escuchando sólo la banda sonora, sin ver las imágenes. Intenta hacer una relación de todas las imágenes que aparecen en el spot.

¿Por qué crees que aparece fuego al principio, debajo de las letras de Action Man?

¿Quién es el Doctor X?

¿Qué problema crees que plantea?

¿Qué es lo que tiene que solucionar Action Man?

¿Cuál es su oficio?

¿Qué herramientas utiliza para trabajar?

¿Se mueven por sí solos las armas, la canoa y el personaje?

Ahora, escuchando únicamente la banda sonora, haz una relación de todos los sonidos que puedes oír:

¿Qué dice la voz en off?

¿Qué ruidos se oyen?

¿Cómo describirías la música que se oye?

¿Cómo describirías la voz en off?

¿Con qué tipo de películas relacionarías este spot?

¿Por qué crees que no hay ninguna niña en el spot?

¿Con cuáles de las siguientes palabras relacionarías el juego que propone Action Man?

¿Qué juegos te gustan más?

En la primera parte del anuncio de Tejenova vemos a una niña hablando, en primera persona y con expresión de descontento, de sus «problemas con la moda», mientras las imágenes nos muestran una serie de vestidos que no parecen gustarle en absoluto. Esta relación problemática con la moda es una constante de los mensajes publicitarios dirigidos a las mujeres, y el tratamiento de las niñas representadas a manera de mujeres pequeñas es también habitual en muchos spots. Después, una vez que la niña dispone ya del juguete, parece que se han solucionado sus problemas con la moda, y no sólo eso, sino que su actividad frenética ha dejado de dirigirse a la satisfacción de su propio placer en beneficio del de sus amigos y amigas, para quienes teje diversas prendas. Ésta es la otra característica de los mensajes publicitarios dirigidos a las mujeres, que consiste en apelar a cierta función social que durante muchos años se les ha atribuido: la dedicación a los demás.