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La mayoría de spots publicitarios van dirigidos a un
segmento determinado de personas, presuntas destinatarias
del producto que se intenta vender. Para dirigirse a estos
posibles compradores o compradoras las propuestas publicitarias
suelen utilizar los códigos más convencionales,
creados por el propio lenguaje publicitario, y los tópicos
más divulgados en relación a cada segmento consumidor
(mujeres, hombres, niños, niñas, personas mayores,
jóvenes...). El lenguaje publicitario no suele admitir
matices ni precisiones. Por eso presenta con tanta frecuencia
expresiones unívocas o rígidas en relación
a los diferentes sectores de la población. La tendencia
más marcada es la de dirigirse a un grupo excluyendo
al otro.
Se trata de algo evidente en relación a hombres y mujeres,
a niños y niñas. Esta división tan rígida
entre uno y otro sexo, que tiene sus orígenes en la
estructura social patriarcal, es un fenómeno en vías
de superación puesto que en las sociedades actuales,
gracias a la fuerza transformadora del feminismo, ya no se
manifiesta de forma tan rotunda como antes y, sobre todo,
porque es uno de los temas más discutidos por muchos
estamentos educativos y numerosos movimientos progresistas.
Por este motivo la publicidad, movida por unas inercias tradicionales
que ponen de manifiesto el carácter conservador y retrógrado
de su discurso, supone un obstáculo que contradice
e invalida las dinámicas transformadoras en el terreno
de la educación.
Hay que tener en cuenta que el poder y la influencia del discurso
se concentra en su fuerza de sugestión, en especial
cuando no existen otros mensajes que contrarresten sus efectos.
En estos casos la publicidad, con la simplicidad e insistencia
características de sus propuestas, tiene más
posibilidades de influir sobre los individuos, divulgando
o reforzando valores involucionistas, conservadores, discriminadores
e incluso ofensivos para determinados grupos de personas.
Las mujeres y las niñas son el grupo más discriminado
por el discurso publicitario. Suelen estar excluidas como
posibles destinatarias de algunos productos, siendo muchas
veces tomadas en consideración sólo para aquellas
actividades relacionadas con el cuidado y la atención
a los demás, sin tenerse en cuenta sus propios gustos
o motivos de disfrute.
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Ejercicio
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