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En el discurso publicitario aparece una división radical
entre las actividades de los niños y las niñas,
división que se acentúa con la reiterada atribución
de roles sexistas correspondientes a la tradición más
conservadora.
Según éstos, a los niños les corresponde
lo dinámico y a las niñas lo pasivo. Por este
motivo, los spots dirigidos a los niños presentan propuestas
de acción bajo distintas formas, pero muchas veces
aparece caracterizada mediante elementos significantes que
la asocian con la violencia. Es revelador analizar la construcción
y los mensajes implícitos en el caso de los spots de
juguetes destinados a consumidores masculinos, ya que difunden
casi siempre un modelo arquetípico, en absoluto matizado,
presente en la gran mayoría de los discursos culturales
tradicionales. Suele tratarse de un modelo caracterizado por
una fuerza física destinada al dominio del otro, a
la conquista del espacio, a la practica de la guerra y a la
exaltación de protagonistas de grandes aventuras, empresas
difíciles, deportes de riesgo. Su propuesta es ser
siempre el centro indiscutible del mundo.
En la puesta en escena, como excusa argumental
pero muchas veces con total gratuidad, se exhiben situaciones
violentas y agresivas. Las voces en off son masculinas y estridentes,
los protagonistas, cuando aparecen, son sólo niños,
y las acciones presentan a menudo connotaciones bélicas
o destructivas. Este modelo prolifera en todas las ofertas
dirigidas a los niños, negándoseles así
otro tipo de propuestas donde pueda tener lugar la participación
de ambos sexos, y privándoles de otras ofertas más
tranquilas y pacíficas.
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Ejercicio
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