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Al destacar estos aspectos del lenguaje publicitario hemos
querido subrayar la profunda influencia que ejercen sobre
nuestras conductas y expectativas, más allá
del consumismo salvaje que constituye la razón de ser
de los anuncios.
El trabajo realizado desde los centros
de enseñanza para contrarrestar los mensajes publicitarios
debe prolongarse también fuera de las aulas y ser asumido
por la familia. No se trata de plantear el análisis
de la publicidad como tarea específica de la práctica
académica, sino de incorporar tal actitud crítica
al bagaje cultural del alumnado para que la aplique asimismo
a otras actividades.
Nuestras propuestas de trabajo van encaminadas
básicamente a ofrecer unos mecanismos críticos
de lectura, si bien pretendemos ir más allá
de la simple decodificación de los mensajes para poder
aprehender lo que realmente dicen los anuncios. Creemos que
el poder de las imágenes publicitarias en la actualidad
radica en su ingente capacidad para movilizar nuestros deseos.
En los mensajes publicitarios podemos distinguir
una economía del significado en tanto que vehiculiza
una determinada significación sobre aquello que nos
muestran las imágenes. Este aspecto tiene una clara
incidencia social puesto que transmite una interpretación
de la realidad que actúa sobre las prácticas
sociales e individuales. Al mismo tiempo, existe otro tipo
de influencia que apunta a la economía del deseo. Como
ya se ha apuntado en repetidas ocasiones, el cine nos incita
a ver un mundo acorde con nuestros deseos, mientras que la
publicidad interviene además como conformadora de tales
deseos al presentarnos el escenario adecuado en donde se hacen
presentes los objetos supuestamente ansiados. La imagen dice,
nos habla, pertenece al ámbito del lenguaje, pero seduce,
se convierte en un objeto deseable.
Los mecanismos retóricos de significación,
que van dirigidos a persuadir al espectador de las virtudes
del producto, son sustituidos en numerosos anuncios por simples
mecanismos de seducción que buscan provocar un determinado
efecto en el espectador y en la espectadora. Ya no se trata
de explicar una situación, de recrear unos escenarios
donde se desarrolla la acción que gira en torno a las
ventajas del producto anunciado, sino que, tomando como base
el principio de eficacia, simplemente se crea un marco donde
podamos reconocernos como en un espejo. Esta estrategia de
seducción no deja espacio para la simbolización,
sino que tan sólo busca la fusión con la imagen.
El espectador y la espectadora son interpelados en cuanto
mirada deseante, no en cuento sujetos que interpretan o comprenden
el significado de la imagen. No es necesario entender qué
dicen las imágenes sino sólo mirarlas. Por tanto,
la publicidad acaba mostrando su verdad: el deseo de saber,
de conocer, queda sustituido definitivamente por el puro placer
de mirar.
La incidencia del carácter seductor
de las imágenes en nuestros hábitos perceptivos
se pone de manifiesto en la incapacidad, cada vez más
acentuada en los niños y las niñas y en los
jóvenes, para comprender aquellos relatos construidos
por las imágenes que supongan una articulación
mínimamente elaborada con el fin de expresar una determinada
experiencia. El ámbito del pensamiento y de la reflexión
quedan eclipsados por la pretendida comprensión instantánea
que parecen prometernos las imágenes que nos asaltan
constantemente desde la pantalla publicitaria. Entre la población
joven el consumo de anuncios se ha convertido en una práctica
cada vez más extendida precisamente porque el objeto
que la publicidad ofrece como deseable es el propio anuncio.
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