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La lectura crítica de los anuncios publicitarios que
proponemos tiene como finalidad favorecer la comprensión
y el análisis de los mensajes que nos transmiten. Para
llevar a cabo este trabajo debemos considerar, en primer lugar,
la enorme influencia de la publicidad en nuestros hábitos
perceptivos. Hemos asimilado hasta tal punto la retórica
de las imágenes publicitarias que prácticamente
no sabemos mirar de otro modo. Necesitamos aprender a contemplar
las imágenes desde otras perspectivas, a ver lo que
realmente nos dicen; de ese modo podremos adoptar una actitud
crítica frente a sus propuestas.
Se trata, en definitiva, de desaprender
aquello que hemos asimilado sin darnos cuenta merced a la
mera repetición. Pero más allá del cambio
en nuestra capacidad de observación, encontramos una
serie de estrategias en la construcción de las imágenes
que nos inducen a confundir el mundo evocado por los anuncios
con el mundo real.
Cuando hablamos de confusión nos
referimos a un mecanismo no consciente gracias al cual damos
forma a nuestros deseos cuando contemplamos esos objetos maravillosos
cuya característica principal consiste en ofrecer satisfacciones
añadidas ajenas al propio producto. Parecen simples
objetos, pero en última instancia nos solucionan la
vida, nos confieren una identidad celebrada por todos o nos
aseguran la felicidad.
Evidentemente sabemos que la publicidad
no refleja el mundo real, pero es que su poder de seducción
no se basa en esta ingenua correlación entre la imagen
y su referente. De forma casi espontánea decimos esto
es un anuncio cuando consideramos que lo que se nos muestra
no se corresponde con la realidad. Sabemos que el coche promocionado
no es fantástico y que los juguetes maravillosos que
se ofrecen para deleite de niños y niñas tampoco
son tal; pero en la publicidad subyacen mecanismos que escapan
a la racionalización y apuntan hacia nuestros deseos.
Nuestros deseos no se orientan a la mera
consecución del coche que vemos o de cualquier otro
producto maravilloso que solucione nuestros problemas, sino
que van más allá: se trata de conseguir el cuerpo
que aparece en el spot, la sonrisa de felicidad que expresan
los hombres y mujeres de los anuncios. Conformamos así
nuestros deseos a las proporciones de un cuerpo, a las funciones
que cumplen en la escena privada y pública los hombres
y mujeres que nos sonríen desde la pantalla.
El mimetismo de gestos, expresiones u otros
elementos que singularizan la apariencia seductora de los
personajes que aparecen en los anuncios tiene especial importancia
entre la infancia y la adolescencia. La necesidad de buscar
modelos de conducta que permitan construir la identidad hace
que estos grupos sean más vulnerables a tales estrategias
de seducción. Pero también entre las personas
adultas se da la necesidad de contrastar la situación
real vivida con las formas ideales de los anuncios, que, entre
otras propuestas, nos aseguran que satisfarán plenamente
nuestros deseos. La compra de determinados objetos nos aporta
la identidad que buscamos al vincular inconscientemente el
producto a ciertos comportamientos y formas de vida. El tener
determina el ser, precisamente por el juego metonímico
entre el producto y su simbolización social.
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