En el discurso publicitario aparece una
división radical entre las actividades de los niños
y las de las niñas, división que se acentúa
con la reiterada atribución de roles sexistas por parte
de la tradición más conservadora.
Según éstos, a los niños
les corresponde lo dinámico y a las niñas lo
pasivo. Por este motivo, los spots dirigidos a los niños
presentan propuestas de acción bajo distintas formas,
pero muchas veces aparecen caracterizadas mediante elementos
significantes que se asocian con la violencia.
Es revelador analizar la construcción
y los mensajes implícitos en el caso de los spots de
juguetes destinados a consumidores masculinos, ya que difunden
casi siempre un modelo arquetípico, en absoluto matizado,
presente en la gran mayoría de los discursos culturales
tradicionales. Suele tratarse de un modelo caracterizado por
una fuerza física destinada al dominio del otro, a
la conquista del espacio, a la practica de la guerra y a la
exaltación de protagonistas de grandes aventuras, empresas
difíciles, deportes de riesgo. Su propuesta consiste
siempre en ser el centro indiscutible del mundo.
En la puesta en escena, como excusa argumental
pero muchas veces con total gratuidad, se exhiben situaciones
violentas y agresivas. Las voces en off son masculinas y estridentes;
los protagonistas, cuando aparecen, son sólo niños,
y las acciones presentan a menudo connotaciones bélicas
o destructivas. Este modelo prolifera en todas las ofertas
dirigidas a los niños, negándoseles así
otro tipo de propuestas donde pueda tener lugar la participación
de ambos sexos y privándoles de otras ofertas más
tranquilas y pacíficas.
En el caso del spot Conecta 4 se pone en
evidencia el sinsentido de la utilización de la violencia
como retórica de incitación al consumo. En él
se percibe la gran distancia existente entre el verdadero
juego y su escenificación publicitaria. La distancia
entre un juego totalmente pacífico y su explotación
como juego violento donde gorilas y dinosaurios participan
del éxtasis de violencia y agresión que nada
dice del juguete. Las preguntas que debemos hacernos son:
¿cuál es el motivo de esta traslación
de sentido?; ¿cuál es su utilidad?
De hecho, la respuesta está en la función seductora
de la violencia como sinónimo de acción, utilizada
aquí de forma peculiar gracias a la interconexión
entre la banda de sonido y las imágenes.
La relación entre ambas se apoya
mutuamente y refuerza la sensación de acción,
que una vez más va asociada a una experiencia de gratificación
emocional.
