Este anuncio nos permite entender los cambios
que se han producido en la estructura narrativa de los relatos
actuales, tanto en el cine como en la televisión, y
comprender el alcance de su influencia en el ámbito
escolar. Cada día constatamos en las aulas cómo
disminuyen las capacidades comprensivas y expresivas de los
alumnos en relación al lenguaje escrito o hablado.
Creemos que es debido al predominio de las imágenes
en nuestra cultura, pero de hecho comprobamos que los alumnos/as
tienen dificultades para entender el significado de imágenes
que presentan cierta complejidad. La razón de esta
situación se encuentra en el predominio creciente de
lo espectacular por encima de cualquier forma de simbolización
que exija un trabajo intelectual. Lo importante no es entender
una historia sino tan sólo tener la sensación
de que nos han contado una historia aunque no sepamos explicar
su argumento.
El día después se articula
como un relato que sugiere sensaciones sin necesidad de ir
más allá. Las sensaciones no están provocadas
por nada en concreto sobre lo que podamos reflexionar, sino
que son sólo eso, puras sensaciones que no remiten
a nada preciso donde situar su origen. Recibimos cómodamente
tales sensaciones porque no necesitamos implicarnos en ellas.
Las sensaciones que nos provoca el anuncio
giran en torno al día después, el primer día
del nuevo milenio, que según las profecías anuncia
el apocalipsis final. El objeto anunciado, sólo visible
por su huella (la marca o logo que lo identifica), actúa
irónicamente como salvaguarda de las posibles desgracias
que puedan acaecer. Mediante la distancia irónica el
spot puede utilizar impunemente el espectáculo de la
violencia que se da en esos momentos apocalípticos
al clausurar el relato con la banalidad de una marca de zapatillas.
La fuerza seductora del anuncio reside en el contraste que
establece entre la gravedad de los hechos, apuntados por intensas
sensaciones visuales, y la solución que nos propone.
Sonreímos al ver el desenlace, pero el objeto anunciado
no pierde importancia sino todo lo contrario, recibe toda
la fuerza de las sensaciones acumuladas a lo largo del relato.
El primer día del año es
el día después de la gran fiesta que suponemos
ha celebrado el protagonista del anuncio, un joven que se
levanta cansinamente de la cama para coger un frasco de aspirinas
que aparece en primer plano. El cartel colgado junto a la
puerta, que la cámara encuadra unos instantes después
de que el joven ha salido de la habitación, nos indica
claramente con sus letras brillantes, Happy New Year, que
el joven ha sobrevivido a los estragos de la gran juerga nocturna.
Desde el interior de la portería
del inmueble y tomando como encuadre los cristales de la puerta,
se enfoca al protagonista, que se apoya en un poste de la
calle y luego hace ejercicios de calentamiento doblando las
rodillas mientras un tanque circula de izquierda a derecha
atravesando el fondo del plano. Este dia después va
apareciendo como un terrible inicio del fin, anunciado por
las profecías que vaticinaban el fin de los tiempos
con el cambio de milenio.
La luz difusa del amanecer contrasta con
las luces violentas de los semáforos que ribetean la
imagen del joven corriendo por la calle, visto frontalmente
y sin profundidad de campo. Vamos siguiendo su carrera alternativamente
desde el interior de una tienda desierta donde se produce
un chispazo y desde el exterior, repitiendo el encuadre frontal
anterior, pero más cercano al protagonista. El desplazamiento
del joven corriendo por la calle es seguido por la cámara
con un travelling lateral que nos permite ver a algunas personas
cogiendo dinero de los cajeros.
A partir de este momento la sensación
de caos va en aumento. Coches y peatones cruzan la calle sin
ningún orden; algunos tropiezan con los vehículos
atravesados en mitad de la calzada que impiden la circulación.
En primer término el joven sigue corriendo, sorprendido
y extrañado, en medio del tráfico y la agitación
de la gente, entre la policía que detiene a un joven
y una chica que grita desde el interior de su coche. La carrera
por las calles adquiere connotaciones de huida fuera de la
ciudad, sumergida ya en el caos y la violencia.
Al llegar a la cima de un montículo
desde donde se dibuja el perfil de los elevados edificios
urbanos, el joven se detiene y se apoya en un coche para tomar
aire y proseguir luego su camino. Han desaparecido los coches
y los rostros de pánico de la gente. Estamos en una
zona residencial donde los árboles y las casas se dibujan
sobre un cielo plenamente iluminado. Aparece una jirafa por
el fondo del plano tratando de escapar de quienes intentan
atraparla con un lazo. ¿Se ha escapado de un zoo? No
lo sabemos; vemos que corre por la calle y que aparece luego
en primer término encuadrando la escena final del anuncio,
donde se resuelve felizmente la extraña situación
que hemos ido observando al seguir la carrera del joven protagonista.
En la última escena el joven se cruza con un negro
que corre en dirección opuesta. Se saludan con un cordial
“buenos días” y entrechocando las manos;
es la primera manifestación de amabilidad que hemos
visto, con lo que se concluye que aún es posible encontrar
una relación humana positiva. Después del saludo
toman direcciones opuestas y en el espacio central del plano,
sobre la tierra de un pequeño montículo, aparece
el eslógan “Just do it” y el logo de Nike.
Este magnífico anuncio, sumamente
atractativo por su intriga y por su capacidad evocadora de
mundos y situaciones, es un claro ejemplo del tipo de publicidad
que utiliza el modelo narrativo para desplegar su retórica
persuasiva. Como estrategia publicitaria utiliza los mecanismos
narrativos del suspense al demorar hasta el final el objeto
publicitado, que se muestra a través del eslógan
y el logo característico de la marca de zapatillas
deportivas anunciadas. El hecho de que en ningún momento
se nos muestren las zapatillas anunciadas demuestra que no
se trata de convencernos de sus excelencias, sino de provocar
una serie de sensaciones que permitan identificar el producto
y diferenciarlo de otros similares.
La configuración de los planos y
el tipo de montaje utilizado es una clara muestra del simulacro
de narración al que nos referíamos en la introducción
al destacar el tipo de lógica espectacular que preside
la mayoría de construcciones audiovisuales actuales.
El montaje rápido que cohesiona distintos momentos
de la carrera del protagonista no pretende explicar nada —por
qué corre o qué está ocurriendo en la
calle—, sino tan sólo sugerir y evocar situaciones
a partir de las sensaciones que pueden provocar las imágenes
y que finalmente se condensarán en el objeto publicitado.
