Ahora es la última versión
que Telefónica propone para vender su línea
ADSL. Anteriormente la misma empresa había realizado
otras campañas sobre el mismo producto, protagonizadas
por los mismos personajes masculinos: dos chicos adolescentes
que aparentemente no tienen más ambición que
la de estar sentados frente al ordenador y navegar por Internet.
Se trataba de chicos que, si bien no tenían el dinamismo
atribuido al género masculino, poseían el conocimiento
tecnológico o científico, saber que casi nunca
veremos relacionado con las chicas o las mujeres salvo que
se trate de una herramienta muy fácil de usar.
Pero en este caso aparecen representadas por primera vez unas
chicas que también gozan de dicho servicio y de sus
ventajas.
Los dos chicos protagonistas están
en clase, y uno de ellos no para de tomar apuntes para sorpresa
de su amigo. La intriga por la nueva actitud del compañero
queda resuelta cuando se descubre que su finalidad es poder
pasarle los apuntes a la chica más guapa de la clase
y a sus amigas, que por fin disponen de ADSL. En este planteamiento
tan fácil identificamos asimismo una serie de estereotipos
y de estrategias publicitarias destinadas a vender el producto
jugando con la supuesta división sexista de roles.
La frase central del anuncio pronunciada
por una voz masculina en off dice: “Sácale el
mejor partido a tus estudios con la línea ADLS”.
En esta frase radica todo el valor promocional del anuncio.
Puesto que está protagonizado por dos chicos adolescentes,
suponemos que el mensaje va dirigido explícitamente
a ellos. Pero, como hemos dicho, la novedad que plantea Telefónica
respecto a las versiones anteriores del mismo servicio es
que aparecen por primera vez unas chicas a las que también
se les vende el producto. Sin embargo, el modo en que ellos
y ellas vienen representados hará que el mensaje central
—aprovechar el servicio para mejorar en los estudios—
adquiera una significación totalmente diferente según
sea para ellos o para ellas.
Cuando a uno de los chicos se le plantea un conflicto debido
a la actitud aplicada que muestra su compañero, éste
se resuelve gracias a la aparición angelical de una
chica rubia, vestida a la moda, acompañada de una música
celestial, que le pide, muy coquetamente, que no se olvide
de mandarle por correo electrónico los apuntes que
ha tomado junto con un vídeo de ciencias que se ha
bajado de la red, y que remita el mismo material a sus amigas,
tres chicas también vestidas a la última moda
y con una actitud muy coqueta. Como decíamos, esta
escena presenta una discriminación en el tratamiento
de los personajes. Para los chicos, el hecho de utilizar ADSL
significa conseguir el estatus de superioridad con el que
conseguir el éxito. Si en el anuncio de Cola Cao Turbo
apuntábamos que la fuerza era sinónimo de éxito,
ahora tal valor viene sustituido por tener, manipular y comprender
la herramienta informática.
Para las chicas, el hecho de tener ADSL
será un medio más para poder seducir y coquetear.
Tal servicio se convierte en un instrumento desde el que se
pueden activar estrategias de seducción. No hay nada
en la puesta en escena que nos permita deducir que ellas saben
aprovechar la línea ADSL para mejorar sus notas o su
capacidad intelectual, que por otra parte, queda desautorizada,
pues se las está remitiendo y enclaustrando en el estereotipo
según el cual las chicas sólo tienen un propósito
en la cabeza, que es seducir y gustar a los demás.
Aunque ellos estén representados con una actitud informal
y despreocupada, saben bajarse un vídeo de Internet.
¿Por qué ellas no? Pues porque, según
lo que se desprende del anuncio, se ocupan de frivolidades
tales como coquetear y decorar su espacio íntimo a
su (siempre supuesto) gusto. También llegamos a conclusiones
semejantes si analizamos el lugar de trabajo donde aparecen
estos chicos y chicas. La habitación del chico es un
espacio diáfano, moderno y aparentemente equipado con
numerosos instrumentos electrónicos. La habitación
de ella es de color rosa; la chica estudia en la cama presidida
por un gran corazón también de color rosa. Vemos,
por tanto, que aunque al añadir personajes femeninos
se ha superado el tópico generado, entre otras cosas,
por la propia publicidad según el cual sólo
los chicos utilizan y comprenden los aparatos tecnológicos,
el discurso sexista que este spot en concreto genera sigue
siendo el mismo, pues como siempre es mucho más importante
analizar y comprender cómo se representan estos personajes
que no quiénes aparecen representados.
Una vez más, el saber científico,
tecnológico o intelectual ha sido y es un espacio vetado
para las mujeres, otorgándose siempre el papel activo
de esta comprensión a los personajes masculinos. Y
no sólo por el uso masculino de las voces en off, que
se relacionan siempre con las voces de la razón y la
sabiduría, sino porque cuando se trata de vender un
producto tecnológico o informático, éstos
vienen protagonizados y dinamizados por personajes masculinos
que enseñan y comparten su saber con los personajes
femeninos. Por lo tanto y por extensión, el saber tecnológico
o científico ha sido tradicionalmente un terreno exclusivo
de los hombres, siendo ellos los únicos expertos. Por
otra parte, el saber de las mujeres casi siempre ha sido explotado
por la retórica publicitaria a través de la
realización de tareas en espacios domésticos,
denotando de este modo que estos espacios son únicos
y exclusivos de las mujeres, donde ellas, si las voces masculinas
en off lo permiten, sí son las expertas.
