Cola Cao es un producto que en un principio
puede consumir cualquier persona de cualquier edad. Pero al
ser una bebida con sabor a chocolate, y por tanto dulce y
apetecible, el producto se promociona básicamente entre
niños y niñas. Siguiendo la moda de muchos productos
nutricionales de alto valor energético que incorporan
vitaminas adicionales para completar su supuesto valor alimenticio,
Cola Cao ha enriquecido el chocolate en polvo con una serie
de sustancias y saca a la venta un nuevo producto que lleva
por nombre Cola Cao Turbo. Para promocionar el nuevo rostro
de un producto tan tradicional como Cola Cao se requiere una
imagen publicitaria que destaque tal novedad, a la vez que
atraiga y encandile a los más pequeños. Por
ello, se ha creado una campaña publicitaria protagonizada
por personajes de ficción de dibujos animados, que
personifican cada una de las vitaminas añadidas.
Las vitaminas que se destacan en los anuncios
que analizamos a continuación son el calcio y el hierro.
Para presentarlas se han realizado dos spots destinados a
públicos diferentes. El que destaca el calcio se dirige
a las niñas, y el que destaca el hierro se dirige a
los niños. Obviamente, Cola Cao Turbo sirve y alimenta
por igual a niños y a niñas, pero los valores
que se promocionan y el modo en que se dirigen a unos u a
otras es totalmente distinto. Veamos:
Los dos anuncios utilizan la misma cabecera
y el mismo final, y se sirven de una voz masculina en off
muy grave (voz de la razón), que denota una autoridad
que no ponemos en duda y que nos predispone a entrar en un
espacio al que, si bien es muy serio, identificamos con una
película de ficción, con lo cual, cuando nos
encontramos con que los protagonistas del anuncio son unos
monstruos animados, no nos parece un hecho fuera de lugar.
Las diferencias llegan, como ya habíamos anticipado,
cuando llega el momento de promocionar las distintas vitaminas
de Cola Cao Turbo.
La primera vitamina que se publicita es
el calcio, que aparece personificado en un monstruo femenino
que se dirige a dos niñas. El mensaje central que nos
transmite es que el calcio es muy bueno y necesario para los
huesos, y que si lo toman, su crecimiento será óptimo.
Esta protagonista femenina, Kalz, es de color rosa, muy estilizada,
con una cintura muy estrecha y unos grandes ojos almendrados.
Mientras habla con las niñas, no para de moverse y
revolotear muy coquetamente, y con su larga cola, se abraza
el cuerpo y la cintura. Aunque esta descripción pueda
parecer ridícula, tiene mucho que ver con los roles
con que se tiende identificar a las niñas: el color
rosa, la coquetería, el mariposear para seducir. Todos
ellos son tópicos que no nos sorprenden cuando los
vemos representados y que no dudamos en identificar como propiamente
femeninos.
En el segundo anuncio, donde se destaca el hierro entre las
vitaminas que ofrece Cola Cao, también aparece un monstruo
pero en esta ocasión es masculino y se dirige a un
niño. El monstruo, que es de color azul y viste de
un modo muy informal, promociona el hierro para llegar a ser
muy fuerte y lograr que quien lo tome se ponga muy “cachas”
(expresión literal). Como podemos ver, esta versión
de Cola Cao Turbo también juega con tópicos,
en este caso habitualmente asociados a roles masculinos: el
dinamismo, la informalidad y el vigor son características
que se promocionan positivamente cuando se habla a este colectivo.
Así pues, vemos que los dos anuncios
de Cola Cao caen en la dinámica comercial y persuasiva
que juega con unos estereotipos fundamentalistas e impuestos
tradicionalmente. A las niñas se les habla de cuidar
su cuerpo, de estar sanas, de crecer bien al mismo tiempo
que se alimentan. A los niños se les habla de estar
fuertes, de tener energía y de jugar mientras se alimentan,
pues es importante detectar el tono bromista del mensaje.
Pero lo más grave es que tales mensajes
se nos imponen desde las edades más tempranas, casi
sin darnos cuenta, lo que resulta un buen ejercicio para caer
en la cuenta de que los mensajes sexistas, o mejor, la división
sexista que los medios practican para dirigirse a unos u a
otras, y en concreto la publicidad, se establecen en su dinámica
persuasiva que se ha convertido en fundamentalista. Esta afirmación
puede entenderse perfectamente si pensamos que Cola Cao es
un juguete. ¿Quién no reconoce el estilo de
Kalz en el de una Barbie por ejemplo, o el estilo del monstruo
Forky, que patrocina el hierro, en los valores que se transmiten
cuando se trata de vender un Action Man: sé fuerte
y vencerás? Por tanto, reconocemos en estos dos anuncios
la presencia de una clara ideología sexista que sigue
empeñada en mantener unas normas que supeditan a ciertos
colectivos a unas directrices involucionistas que no dejan
espacio para el propio desarrollo y que insisten en enclaustrar
a las personas en los mismos paradigmas de siempre.
Como veremos más adelante en los
análisis de los próximos anuncios, estos mismos
mensajes sexistas se recuperan y estos valores se perpetúan.
Basta con recordar otros anuncios destinados a las adolescentes
relacionados con los problemas del acné o con productos
de belleza para darnos cuenta de que el cuerpo de la mujer
como problema se ha convertido en un lugar común en
el discurso publicitario. Del mismo modo que el dinamismo,
que se traduce casi siempre en violencia, o la necesidad de
crecer para ser fuertes y triunfar son valores que se imponen
a un público masculino.
