El sexismo, es decir, la discriminación
negativa por razón de sexo, generalmente en detrimento
de niñas, jóvenes y mujeres, es una de las
constantes más visibles en la publicidad, aunque
siempre se pretenda encubrirla sobre la base de una falsa
idealización. Los aprendizajes ocultos que se producen
a partir de las propuestas imaginarias y simbólicas
de los medios de comunicación están teñidos
de un sesgo sexista que se concreta fundamentalmente en
la construcción de personajes femeninos siempre asociados
a papeles subsidiarios, a funciones de cuidado de los demás
o como objetos de deseo.
La subsidiaridad de la mujer implica
la negación de su autonomía, de su protagonismo
real, de su centralidad. La atribución de funciones
de cuidado significa que los personajes femeninos nunca
son tenidos en cuenta como sujetos de cuidado de los otros/otras,
sino que son considerados como los únicos responsables
del cuidado y por tanto del bienestar de los/las demás.
Así, a las mujeres se nos define como género
a partir de las funciones de servicio y atención,
consideradas por otra parte como las que mejor cumplen las
expectativas que el sexismo nos impone y que se impone por
tanto sobre nuestras representaciones.
Según estas consideraciones,
la representación de las mujeres como objeto en publicidad
es la culminación de esta función “decorativa”
(por tanto subsidiaria) y “al servicio” de la
mirada masculina que acaba desvelando la construcción
de unos modelos cuya finalidad es “vender” el
objeto a través de la seducción ofrecida por
los cuerpos femeninos.
De hecho, la operación central
que guía el sexismo en la publicidad es la que ha
regido la mirada patriarcal sobre el mundo y que ha justificado
su legitimación a partir de considerar natural lo
que en realidad es la imposición de un contrato sexual
dispar en sus atribuciones o derechos según sean
la “parte” que lo establezca, hombres o mujeres.
El discurso patriarcal subyacente
en publicidad sigue enunciando situaciones en las que lo
masculino va asociado a inteligencia, fuerza, valor, independencia,
capacidad económica, pasión por el dominio
y expansión, mientras que lo femenino se asocia a
dependencia, seducción, debilidad, delicadeza, ausencia
de autonomía económica, aceptación
del dominio...
