En el ejercicio anterior hemos analizado
qué actitudes valora el discurso publicitario a la
hora de promocionar la masculinidad (juvenil) en nuestra sociedad.
A continuación proponemos hacer el mismo ejercicio
analizando el anuncio de Evax Tanga, destinado única
y exclusivamente a chicas-mujeres, con la finalidad de entrever
cuál es la imagen o modelos de comportamiento ideales
para que el proceso de socialización del colectivo
femenino cumpla las expectativas que se le suponen.
Lo primero que debemos notar es que el
spot publicita la imagen de unas chicas que usan Evax Tanga
bajo unos parámetros que vienen definidos por una mirada
masculina. Si observamos el modo en que son representadas
las distintas chicas, comprobamos que en todo momento aparecen
fragmentadas, y que la imagen general que domina en el spot
son las nalgas de cada una de ellas. Excepto en las escasas
imágenes en que se las ve sonrientes, momentos en que,
por otra parte, sólo son representadas de cintura para
arriba, siempre en grupo y nunca en primer plano (hecho que
niega la subjetividad), la cámara las enfoca siempre
de cintura para abajo. Basta con fijarnos en cómo nos
vemos obligado
Teóricamente, una mirada femenina
debería guiar el spot, puesto que son ellas quienes
usan el producto publicitado; sin embargo, las chicas protagonistas
están continuamente ejecutando estrategias de seducción.
Sus miradas de reojo, las actitudes coquetas más que
de diversión y sobre todo el hecho de que sólo
veamos ciertas partes de su cuerpo nos hacen pensar que las
chicas se están exhibiendo a un espectador modelo,
al que, en un mundo culturalmente pautado por el dominio del
deso heterosexual, identificamos y asociamos con una mirada
masculina. En ningún momento el anuncio hace referencia
a las ventajas o cualidades del producto en sí. Más
bien parece que quiera transmitir la idea de que si usas estos
salva-slips, serás un objeto de atención, sobre
todo para el colectivo masculino.
Insistimos ahora en que a través
de su representación se está tratando a las
chicas como si fueran objetos. La actitud que se les atribuye
es alegre y jovial, enmarcadas en escenarios dinámicos,
de muchos colores, divertidos y alegres. Dentro de este escenario,
las chicas son representadas en grupo, aisladas del contacto
con otros seres que no sean de su mismo sexo. Es como si se
exhibieran en un escaparate, dispuestas a ser miradas y gozadas.
Contrariamente al spot anterior, en este caso no se está
caracterizando a una heroína, una triunfadora ni a
una mujer autónoma o libre en sus decisiones, sino
que el peso del mensaje recae en definirlas como objetos dignos
de ser contemplados.
Como habíamos anotado en un ejercicio
anterior, se parte de la premisa de que el cuerpo de la mujer
se convierte en el discurso publicitario en un terreno que
hay que pulir, que hay que mejorar y que debe ser arreglado.
Los nuevos salva-slips Evax se ajustan perfectamente a las
braguitas tanga y por lo tanto no se notan. No hay ningún
elemento que pueda distorsionar la belleza del paisaje que
el cuerpo de la mujer dibuja.
Con todo ello, llegamos a la conclusión de que el éxito
en la socialización de las chicas-mujeres pasa por
estar siempre alegres, arregladas, dispuestas a gustar y a
ofrecer una buena imagen, incluso en los momentos de relax
o divertimento. Por otra parte, no se apela a ninguna cualidad
de la mujer como persona, como individuo integrante de la
sociedad que es capaz de generar opinión o de realizar
tareas para mejorar la calidad de vida de nuestra sociedad.
Sólo están ahí, formando parte del paisaje
social, con la función de alegrarnos la vista a todos
y a todas, y de desear que el cánon de belleza que
se les ha impuesto históricamente, gobernado por la
mirada patriarcal, se perpetúe y no se distorsione
en ningún momento. Ni siquiera cuando se trata de divertirse
y bailar.
