Con el fin de mantener el orden hegemónico,
todas las sociedades otorgan ciertos roles a los individuos
que las componen, al tiempo que definen el proceso y el
modo de socialización preciso para participar en
la vida ciudadana en un contexto determinado. Nuestra sociedad,
sustentada en parámetros patriarcales, establece
el modo de comportamiento y las actitudes de las personas
bajo una división sexista que se encarga de potenciar
unos valores por encima de otros dependiendo, obviamente,
del sexo al que se pertenezca. Los discursos publicitarios
se aprovechan de tal división de funciones y actitudes
para formular sus retóricas de interpelación
en el momento de construir un spot, con el fin que la identificación
de un individuo dentro de una colectividad inmensa sea fácil
y directa. La publicidad no hace ningún esfuerzo
por superar las imposiciones sexistas y deterministas, lo
cual supondría un esfuerzo no sólo interpretativo
sino también en cuanto a producción de contenidos.
Por ello explota unos valores de corte simplista y fácilmente
reconocibles con los que se estereotipa a los individuos.
Así, no es extraño detectar que, por ejemplo,
la gran mayoría de los anuncios de automóviles
están protagonizados por hombres, de lo que se deduce
que sólo se dirigen a ellos y por extensión
parece también que única y exclusivamente
los hombres conducen automóviles.
Como ya hemos comentado en ejercicios
anteriores, el discurso publicitario tiende a vender valores,
imágenes y actitudes-gratificaciones asociados a
un producto en concreto, más que a vender el producto
en sí. En este sentido, la publicidad encuentra un
terreno perfecto para seguir explotando y sobrevalorando
unas actitudes frente a otras dependiendo del usuario. Del
anuncio que nos proponemos analizar, el nuevo Seat Ibiza
Stella, se desprenden toda una serie de sobrevaloraciones
y potencialidades del género masculino que determinan
su proceso de socialización en nuestra contemporaneidad.
Ejemplo
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