En publicidad el espacio doméstico
es el espacio de la feminidad por excelencia. El escenario
que más frecuentemente aparece poblado por personajes
femeninos es el del hogar con todas sus dependencias, y
es ahí donde aquéllos realizan
todo tipo de funciones relacionadas con sus supuestas responsabilidades
afectivas y asistenciales.
Si estableciéramos una especie
de “cronología vital” publicitaria, podríamos
decir que “ya de niñas la casa es su lugar”,
puesto que las situaciones en las que aparecen niñas
generalmente están ubicadas en espacios y asociadas
a funciones directa o indirectamente ligadas a la domesticidad.
Los aprendizajes imaginarios inducidos por la publicidad
raramente refieren situaciones laborales remuneradas en
las que las mujeres ocupen responsabilidades importantes,
y si ocurre en alguna ocasión, su eficacia suele
vincularse a algún símil doméstico,
competencia que, según los mensajes tradicionales,
revalida el valor de una mujer.
La corresponsabilidad de las tareas
domésticas es una de las asignaturas pendientes de
la publicidad, que todavía trata a los personajes
masculinos como ineptos en la mayoría de las situaciones
que giran en torno al cuidado o la limpieza; los presenta
en situaciones muy simplificadas para que puedan asumirlas
con facilidad y casi nunca les otorga responsabilidades
hacia los demás. En los tres casos se evidencia que
el discurso publicitario sigue defendiendo el privilegio
masculino, esto es, que los hombres no tienen que responsabilizarse
de ninguno de los aspectos necesarios para el funcionamiento
de las comunidades o las familias.
El privilegio señalado,
el no asumir no ya el trabajo sino la responsabilidad de
su continuidad y trascendencia en la vida de los/las demás,
es dado como un don también a los personajes infantiles
(niños) mientras que a las niñas se las utiliza
como asistentas precoces felices en su función y
en el reconocimiento que adquieren por ello.
Para redondear tal representación
doméstica, que publicitariamente actúa a modo
de limbo y que parece ser el lugar de la mujer aun hoy día,
los personajes femeninos adultos acostumbran a relacionarse
de forma edípica con otros personajes, masculinos
en su mayoría por supuesto, que tienen la fuerza
de la objetividad científica y la sabiduría
suprema, sobre todo en materia de limpieza. Podríamos
hablar de hombres-objeto, asociados mayoritariamente a productos
de limpieza. Pero a diferencia de la construcción
analizada en el caso de la mujer-objeto, el especialista
masculino no es un valor añadido al producto, sino
que por un lado aparece personalizado en su identidad específica:
químico, director de marketing, mayordomo, atleta,
luchador, es decir, no está reducido simplemente
a una esencialidad masculina; y, por otro, tiene el poder
de la razón, el uso de la palabra, el argumento,
el control sobre lo empírico, a diferencia de las
mujeres-objeto.
Ejemplo
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