Los siguientes anuncios pertenecen a una
campaña promocional de la colonia sport (entendemos
que informal) de la casa Ralph Lauren, que para publicitar
su producto a ambos sexos, ha elaborado dos versiones distintas
en función del público al que se dirigen. Aunque
la función de la colonia sea la misma, la marca ha
creado dos fragancias distintas y las vende de dos formas
diferentes. Para analizar ambos anuncios es importante observar
cómo se venden los valores añadidos a través
de las imagenes del personaje femenino y del masculino.
En el caso de la fragancia para hombre,
la estampa que se utiliza es el torso de un hombre negro desnudo
que sostiene una pelota de baloncesto de cuero negro. La pelota,
aunque sólo sea el objeto que acompaña al hombre,
desempeña un papel relevante en el proceso de significación
del spot. Por un lado, nos indica que el hombre no aparece
con el torso desnudo porque sí. Evidentemente su desnudez
actúa como reclamo, pero en realidad el protagonista
está haciendo deporte. Es irrelevante si resulta necesario
o no que vaya desnudo; el caso es que su desnudez queda legitimada
por el hecho de hacer deporte, actividad muy valorada y atribuida
tradicionalmente a los hombres. Hoy día estamos muy
acostumbrados/as a que la imagen del hombre deportista se
explote como imagen de alguien carismático, es decir,
que se venda como rol positivo, no sólo en cuanto indicativo
de belleza o buena imagen, sino en cuanto generador de opinión
y ejemplo de triunfo social. A primera vista su cuerpo indica
fortaleza; suponemos que el protagonista practica lo que llamamos
culto al cuerpo, pero sabemos que no es meramente por agradar,
sino por necesidad, para rendir en su trabajo. Su desnudez
no se exhibe —él ni siquiera nos mira—, sino
que es una desnudez íntima, de reflexión o concentración.
Por otro lado, la pelota, de cuero, de
un tamaño mayor de lo normal y que parece usada, denota
clase y distinción, valores que quedan directamente
atribuidos al personaje que la sostiene. No pensamos que el
protagonista practique deporte de forma agresiva o frívola.
Por el contrario, pensamos que tal actividad adopta un carácter
serio.
Éstos son los valores que vende
la colonia. Éstos son los valores que vende la fragancia
americana. Éstos son los valores que se venden y se
ofrecen a todos los hombres jóvenes que usan la colonia.
A ello debemos añadir el modo en que aparece representado
el envase de la colonia, pues éste es más pequeño
que el protagonista y queda apartado, en un ángulo
de la fotografía. Por tanto, no se vende tanto la botella
como el valor que de ella se desprende, es decir, del hombre
objeto que lo acompaña. Se vende positivamente al hombre
objeto, quien, al no quedar cosificado, disfruta de autonomía
propia.
Analicemos ahora la imagen que publicita
la misma colonia en su versión femenina. Nos encontramos
con que la mujer que presta su imagen a la colonia aparece
representada de forma totalmente distinta. A primera vista
vemos que la botella de colonia es tan grande como ella y
que está situada a su lado, en un primer plano, con
lo que el proceso de cosificación es automático.
Por consiguiente, en este caso lo que se vende es la colonia,
mientras que la imagen de la chica solamente sirve de acompañamiento,
es decir, que la imagen de la mujer es un añadido a
la imagen de la botella. No nos está diciendo que ella
es de un modo concreto porque usa la colonia, sino que podríamos
decir que la representación de la mujer está
construida del mismo modo que la representación del
envase. Esta sensación viene reforzada por la forma
en que ella se nos presenta. Pero ¿cómo es ella?
o ¿qué actitud promueve? A pesar de que la mujer
no nos mira, sino que mira al infinito, ella se nos está
ofreciendo puesto que, aun cuando no está desnuda,
la atención de quien la mira se concentra en los pechos
y en su camiseta ajustada. Además, precisamente ahí
lleva escritas las siglas USA. Con todo ello se intenta vender
un modelo de belleza y una forma de provocación. Se
muestra un objeto de deseo, más que una actitud. Ella
es fría, no muestra debilidad ni seguridad, ni tampoco
le suponemos ningún oficio o actividad (digna o con
clase). Simplemente se explota su cuerpo.
Por lo tanto, en el anuncio destinado a
los hombres se relacionaba una actitud con el uso de una determinada
de colonia, al mismo tiempo que servía para explotar
el culto y la admiración hacia los depotistas, al estilo
norteamericano; en cambio, el modo de vida americano que se
publicita a través de la imagen de la mujer explota
un modelo de belleza carente de actitud y personalidad, que
objetualiza o cosifica a la mujer, promoviendo simplemente
el deseo por el deseo.
Tales spots basan sus estrategias persuasivas
en los valores añadidos que las imágenes del
hombre y la mujer aportan al producto: el primero vende actitud;
el segundo, eficacia. Así, a través de dichos
objetivos y sus representaciones se perpetúan unos
roles o actitudes impuestas históricamente, donde a
los hombres se los supone activos y a las mujeres pasivas,
sin capacidad de generar acción ni opinión.
Para finalizar, debemos tener en cuenta
qué lugar ocupa en nuestra sociedad la ideología
norteamericana. Hasta hoy, y sólo hace falta echar
un vistazo a los valores mediáticos y de representación
(televisión, cine, espectáculo...), ha sido
la ideología dominante y hegemónica, que por
extensión se ha identificado como verdadera, natural
y única. De ahí que muchos de esos valores se
hayan convertido en hechos, ideas y asociaciones que han sido
asumidos, imitados y nunca cuestionados. Formar parte de los
citados modelos de representación y significación
supone asumir los modelos de socialización necesarios
para insertarnos en nuestra contemporaneidad. Los dos spots
analizados pertenecen a esta dinámica persuasiva.
