Un grupo de chicas adolescentes están
a punto de ir de excursión. Preparan su equipaje (mochilas,
tiendas de campaña), viajan en una furgoneta, acampan
y se divierten. Éste es el escenario que plantea la
marca Pinaud para publicitar su máscara de pestañas.
Por el modo en que se presentan y suceden
las imágenes, podríamos decir que son instantáneas
del momento, fotografías que han hecho las chicas y
que luego revisan. Parece que se quisiera mostrar el viaje
iniciático de unas adolescentes. En los viajes o rituales
iniciáticos siempre se aprenden ciertos valores o ideas,
y se adoptan justamente por la necesidad de desmarcarse de
lo que uno siempre ha hecho o sido con objeto de alcanzar
una meta u objetivo. Es decir que para las chicas la adolescencia
constituiría la etapa intermedia y de transformación
en que dejan atrás la infancia para aprender y asumir
los mecanismos (tanto físicos como ideológicos)
que las identifican como mujeres. Al utilizar este momento
concreto, Pinaud plantea que una de las primeras cosas que
deben hacer las adolescentes para aprender a ser mujeres es
maquillarse, del mismo modo que el primer cigarrillo desempeñará
un papel central en sus vidas. Así pues, el anuncio
se convierte en un escenario que legitima el rol que las chicas-mujeres
deben asumir para convertirse en personas deseables, es decir,
para que asuman el modelo de belleza impuesto sin considerar
que existen otros modelos. Asumen ser mujeres al fin. El orden
social hegemónico encuentra en dicho anuncio su espacio
de operación adecuado.
Si comparamos este anuncio con el analizado
anteriormente, encontramos un punto de conexión que
nos abre otro marco de análisis. Ambos están
protagonizados por chicas jóvenes o adolescentes, que
aún no son mujeres y a las que no se atribuye más
responsabilidad que ellas mismas. De este modo su preocupación
máxima es su cuerpo, es gustar, es conseguir estar
bellas para los otros, los chicos. Aunque en el anuncio no
figura ningún adolescente-hombre, la presencia de la
mirada masculina queda implícita en la asociación
que establecemos merced al contraplano aludido de la imagen
original. De hecho las miradas a cámara de las pequeñas
“lolitas” dan a entender claramente el potencial
seductor de su nueva imagen y legitiman asimismo la corrección
de sus trazos faciales. Ser mayor es ser mujer, ser mujer
es saber corregirse para “agradar según los cánones”.
El spot recrea un escenario ficcional en el que el móvil
es el ejercicio iniciático de autocorrección
puesto a prueba y validado por el efecto que causa en la mirada
que las observa: la mirada de la cámara, la mirada
de ese otro, ese Pablo elíptico del anterior spot que
legitima su capacidad de seducción o su potencial explícito
para generar deseo.
