El uso que los mensajes publicitarios hacen del cuerpo los convierte en un lugar privilegiado desde donde se pueden observar los mecanismos de enunciación y las presiones ejercidas sobre las representaciones femeninas y/o masculinas. El cuerpo es para la publicidad un espacio más en el que colocar los productos, un espacio más al que referir prestaciones de ciertos productos, un espacio, en fin, desde el que dictar modelos estéticos y funciones. Por tanto y dada su utilidad en el discurso, constataremos que la publicidad ejerce directa y específicamente gran influencia sobre la imagen del cuerpo.
La naturaleza de tal presión varía en intensidad y naturaleza según sea la edad de los personajes femeninos o masculinos.

Los cuerpos de las niñas, por ejemplo, han de ser gráciles, frágiles, delicados, mientras que los cuerpos de los niños estarán presididos por su capacidad de movimiento, por su potencial de “expansión” frente a la hiperseñalizada capacidad de “insinuación” de las niñas.

Estas retóricas de señalización genérica aplicadas a los cuerpos infantiles se proyectan hacia las demás franjas de edad, convirtiéndose en propuestas de penalización indirecta sobre la experiencia de feminidad en el territorio de la vivencia del cuerpo.

La propuesta de confrontación dicotómica entre lo masculino y lo femenino se concreta en la desmesura de las funciones atribuidas a los roles femenino o masculino, proyectando la pasividad y la potencialidad de insinuación de los cuerpos femeninos hacia todos los territorios relacionados con lo masculino.

El cuerpo masculino, representado siempre “en expansión” sobre los demás espacios y sobre otros cuerpos, explicita su razón en el “dominio” de todos los ámbitos, incluido el de la mirada. La contraimagen es la de quien debe ser vista, y que se encuentra pues, según el juego de las oposiciones, en posición de ser controlada. De tal presunción se deriva el hecho de que los cuerpos femeninos, cuando son tratados específicamente en publicidad, siempre sean un espacio con riesgo de descontrol que hay que regular, prevenir y domeñar. Esta característica hace que los cuerpos sean tratados como “enfermos” y necesitados por tanto de múltiples tratamientos para corregir esa feminidad “en falta” que debe acceder a una perfección gratificante para la mirada masculina. En un rápido examen de la cuestión, podríamos decir que la publicidad somete a los cuerpos femeninos a un conjunto de situaciones dignas de ser consideradas como torturas para conseguir hacer perder la expresión específica y diferenciada de la feminidad y proponer un molde perfecto que resulta útil a los ojos de esa mirada masculina que, por otra parte, la publicidad se atribuye como propia y que casi con toda seguridad resulta también una imposición para muchos hombres.

En tal escenario de dominio visual, retórico y físico a fin de cuentas sobre el cuerpo, la tiranía de la delgadez está omnipresente en tanto que estándar social, impuesta asimismo como modelo estético y como control indirecto pero incisivo sobre los cuerpos, como expresión cultural y como posición de clase. Su impacto está a la vista de todas/os: la obsesión por un cuerpo perfecto como resultado de la corrección de todas las “imperfecciones”. La dependencia respecto a los modelos impuestos por los enunciados publicitarios confiere a los imaginarios un casi incontestable espacio de referencia que sólo el análisis crítico y la deconstrucción consiguen desenmascarar.