Las prácticas consumistas han llegado
a ser parte fundamental de nuestra vida hasta el punto de
que a veces parecen ser nuestro único vínculo
en cuanto miembros de la sociedad. En este contexto presidido
por el consumo y los mensajes publicitarios se produce tal
saturación de bienes y de ofertas que se podría
decir que al menos un ínfimo tanto por ciento de la
sociedad occidental ya tiene de todo. El discurso publicitario
se dirige sólo a ese minúsculo sector, alabando
una y otra vez su potencial calidad de vida y proponiéndoles
constantemente mayor bienestar. Pero ¿qué se
puede vender cuando estamos ante una saturación de
bienes? El discurso publicitario apuesta cada vez más
por los conceptos, las ideas y las imágenes (valores
añadidos), y no por las cosas, para ofrecer los artículos
de siempre pero con una nueva imagen que repercutirá
en el proceso de identificación personal de cada individuo.
Tales valores añadidos al producto, que construyen
un espacio simbólico para quien los consume, son nuestro
objeto de atención en el análisis del citado
spot.
Una vez más nos encontramos ante
el anuncio de un producto —en este caso un coche—
que no habla de su calidad, sino de las potenciales ventajas
asociadas a su posesión. En ningún momento el
anuncio se refiere la seguridad, la velocidad o la innovación
de su diseño o su ingeniería. El objetivo del
anuncio es transmitir la idea de la supuesta felicidad familiar
que el vehículo aporta en los largos trayectos. El
anuncio insiste en la comodidad del coche, y para ello presenta
como protagonistas no a las personas adultas, que son quienes
realmente utilizan el automóvil, sino a un niño
y una niña. La frase central del spot, repetida con
insistencia por los hijos, es: “¿Cuánto
falta?”, pregunta que reconoce fácilmente quien
viaja con niños. Seguro que en un momento u otro de
nuestra vida hemos pronunciado u oído esta frase. Por
lo tanto, se está representando a una familia que podría
ser la nuestra. El anuncio utiliza una experiencia, digamos,
universal, para publicitar el coche. Mientras se pronuncia
la frase vertebradora del anuncio, las imágenes que
se suceden en el exterior —pues la familia está
de vacaciones— son mostradas a través de ángulos
difíciles: se utilizan planos picados y contrapicados
en los que los hijos-protagonistas del anuncio se ven comprimidos,
enclaustrados, asfixiados en unos espacios que solemos ver
representados de manera espaciosa y con sensación de
libertad. Las figuras humanas en la playa o las atracciones
no aparecen en primer plano ni entrecortadas. En cambio, los
hijos aparecen a través de un espejo oblicuo y las
caras de los padres están cortadas por la mitad. Con
ello, se consigue transmitir una sensación de claustrofobia
o de incomodidad.
Las imágenes comprimidas siguen
utilizándose, pero esta vez dentro del coche. Vemos
a los hijos en el asiento trasero como si estuvieran en el
cine, y luego un plano de toda la familia dentro del coche.
Tales imágenes no nos producen incomodidad; al contrario,
nos transmiten confort y tranquilidad. Este tipo de planos
son más reconocibles dentro de un coche que en espacios
exteriores.
En cuanto al tratamiento de los personajes,
a los que más reconocemos en cuanto espectadores o
espectadoras es a los hijos. Durante todo el spot molestan
e incordian a sus padres, salvo cuando están encandilados
con la película que pueden ver en el vídeo del
coche. Cuando está en el coche, la madre, que se encarga
del cuidado de los hijos, los observa sin tener que preocuparse
de nada ya que sabe que están bien, cómodos,
actitud que refuerza su expresión tranquila y de satisfacción.
El padre, el cabeza de familia, a quien supuestamente va dirigido
el anuncio pues es quien conduce el coche, apenas aparece
en pantalla. Sólo se nos muestra una parte de su rostro
cuando los niños están en las atracciones, y
al final del anuncio, aparece de espaldas, llevando a su hija
dormida en brazos. El spot retrata pues a una familia nuclear
modélica (madre, padre, hijo, hija), con los roles
correspondientes al arquetipo tradicional. De este modo resulta
totalmente identificable.
El anuncio representa el triunfo de la
familia modélica gracias al Chrysler Voyager que les
permite un bienestar absoluto, y no duda en identificar el
cariño y el confort de un padre con su hija con el
que el coche les va a proporcionar durante sus viajes. Recordemos
además que, aparte de las interpelaciones de los hijos,
el anuncio no tiene apenas banda sonora. Sólo oímos
el silencio y el rumor de la noche, que propician una sensación
relajada y de bienestar, sin molestias, sin necesidad de que
nadie nos intente vender nada, pues las imágenes y
el placer simbólico que nos transmiten es suficiente
para convencernos.
La imagen de la familia unida sirve para
transmitir un halo de felicidad absoluta que nada tiene que
ver con la adquisición frenética de productos
para el ocio que nos transmitía el anuncio que analizamos
antes. Esta vez, la felicidad incondicional viene descrita
por el grado de civilización que aquélla representa.
Confort, comodidad, cariño, tranquilidad, silencio
son los valores anzuelo que utiliza el spot para vender un
coche. Ni siquiera la diversión con la que se encandila
a los hijos distorsiona el grado de bienestar que se publicita.
A ello debemos añadir la voz en off que cierra el anuncio:
“Chrysler Voyager, la diversión está dentro.”
Tal frase resuelve todas las dudas que el anuncio pudiera
generar sobre la velocidad o los sistemas de seguridad del
coche. Lo que se vende son valores adicionales asociados a
un coche familiar que, por otro lado, no es muy distinto de
otros del mismo tipo, aunque incorpore un reproductor de DVD.
Por tanto, el anuncio, visto así, es un discurso que
sobresignifica, magnificándola, la experiencia casi
cotidiana de cualquier familia.
