El primer spot que analizamos, el de Kinder/Nutella,
constituye un buen ejemplo de cómo la lógica
publicitaria crea una serie de gratificaciones representadas
por situaciones de felicidad exagerada que inducen, sobre
todo a los más pequeños, a querer participar
de lo que el producto ofrece (no de lo que es). En este anuncio
se promocionan diferentes tipos de chocolate. Pero más
allá de eso, se crea y se intenta vender una red de
servicios en forma de premios por acumulación de puntos
con la que se pretende fidelizar clientes y alimentar el deseo
hacia este chocolate entre los más pequeños
de la casa.
El spot se escenifica en una casa espaciosa
y confortable donde una madre se preocupa por la buena alimentación
de sus hijos, preocupación sólo implícita
en su actitud de servicio y disponibilidad ya que en ningún
momento se habla de los valores alimenticios de los productos.
De hecho, los únicos términos que definen la
supuesta calidad de los chocolates anunciados son las expresiones
“favorito” y “riquísimo” pronunciadas
por los hijos. Al no mostrar el menor interés por promocionar
el sabor o la aportación nutricional del producto,
parece que lo que menos importa es vender el chocolate. Pero
si nos remitimos al lema del anuncio: “Con Kinder y Nutella,
ganar nunca ha sido tan fácil”, deducimos que
el objetivo del spot es crear una serie de servicios posteriores
y deseos acumulativos que se pueden obtener si consumimos
una y otra vez productos de esta marca en lugar de cualquier
otra. Cuanto más chocolate Kinder compres, más
puntos obtendrás y más premios podrás
conseguir. Es decir, lo que se busca es asegurar la venta
de forma indirecta gracias al enganche del público
infantil a unas necesidades creadas ajenas a la buena alimentación
o al placer gustativo.
El lema del anuncio va acompañado
de música dinámica y de escenas que se suceden
una tras otra a ritmo acelerado, en las que el acto de coger
y ganar están presentes en todo momento. La sucesión
de tales imágenes tiene por objetivo mostrar el acto
de adquirir como una práctica gratificante en sí
misma, pues los protagonistas —la madre y sus tres hijos—
sonríen y juegan. Proporcionan una imagen de familia
feliz a través del consumo y la posesión de
objetos destinados a colmar el tiempo de ocio . En este caso
tener es sinónimo de felicidad.
Con todo ello, y si contextualizamos este
mensaje en una dinámica donde el consumo y la posesión
constituyen prácticas a través de las que el
individuo adquiere cierto estatus y medios para la identificación
personal, la publicidad no hace más que reforzar, a
modo de ficción que asumimos con toda naturalidad bien
sea por saturación o por idealización, un consumo
irresponsable basado en la creación de necesidades
irreales cuya satisfacción proporciona al parecer la
felicidad.
Si además, este discurso va dirigido
a los niños y las niñas, como el caso que nos
ocupa, la confusión es mayor. En unas edades tan susceptibles
e impresionables, donde diferenciar entre lo que es necesario
y lo que no lo es resulta difícil, la naturalización
de tal lógica consumista induce a interiorizar unas
expectativas vinculadas por una parte exclusivamente al consumo
y por otra a una felicidad inexistente; se mitifica así
no sólo el sistema de relaciones con el mundo que nos
rodea, sino también el valor que se desprende del hecho
de poseer. La publicidad no inventa nada ni provoca directamente
tales actitudes. Lo que hace es reforzar semejante lógica
a través de la difusión intensiva de símbolos
y representaciones que son difíciles de cuestionar.
La publicidad crea pues el escenario perfecto para mantener
e incrementar la dinámica consumista, vendiendo imágenes
y símbolos que se asocian a los productos y que, a
modo de reclamo, incitan compulsivamente a la compra. En el
siguiente anuncio comprobaremos que los valores añadidos
a un producto determinado se convierten en moneda de cambio
que revaloriza el puro hecho de poseer.
