Una de las etrategias del discurso publicitario consiste en crear necesidades ficticias asociadas al producto que se publicita para captar o mantener la fidelidad de los espectadores y las espectadoras. Por ello, la retórica publicitaria cuenta con un lenguaje audiovisual cuyo objetivo es crear toda una serie de deseos y necesidades irreales para que la adicción al producto se perpetúe a través de las expectativas, a menudo simbólicas, que genera. Generalmente vender el producto es lo de menos; se trata de perpetuar lo que el producto puede ofrecernos más allá de la mera posesión. Es decir, crear una red de relaciones comerciales a largo plazo. El consumismo responsable fue una fórmula que la publicidad ya explotó anteriormente, cuando la lógica mercantilista se daba por sentado, esto es, cuando el producto que se adquiría tenía una larga esperanza de vida, o, si hablamos de alimentos, cuando la competencia entre los diversos productos se basaba en su calidad alimenticia y nutricional. En nuestros días, cuando prima el tener y la oferta satura el mercado, lo que se impone es la lógica consumista, es decir, tener por tener, consumir por consumir, pues de este modo se consigue que el individuo se integre en un colectivo con el que puede compartir todo lo que el producto le proporciona. Ya no se venden cosas, se venden valores.