:: 12 Enero 2004

LAMENTAMOS la simplificación y falta de creatividad con la que se plantean las campañas navideñas de publicidad de juguetes.

Sabemos que los mensajes publicitarios, gracias a su brevedad, ritmo y belleza, pasan desapercibidos por los filtros de la razón y los valores y estereotipos que transmiten se instalan en nuestro subconsciente. Posiblemente, un terreno que no les es desconocido, porque allí estuvieron, o están todavía, más o menos adormecidos.

Este hecho actúa como referente de la gran verdad que enarbolan cual bandera publicistas y anunciantes. Su argumentación viene a ser ésta: La publicidad sólo reproduce lo que está en la sociedad, no se metan con nosotros, cambien primero a las personas, cambien a quienes compran nuestros productos y verán cómo cambiamos también nuestra publicidad. Y desde esta aseveración, ofrecida como incuestionable principio de mercado, se hacen oídos sordos a cuantas quejas se vierten sobre los contenidos publicitarios desde el movimiento asociativo y desde las instituciones públicas.

Dejando de un lado, el importante paso que supone la contemplación de la publicidad sexista en el marco de la Ley Integral contra la Violencia de Género, nos proponemos, en estas cruciales fechas de diciembre, aportar –desde el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista- algunas consideraciones en relación a la publicidad específicamente orientada a niños y niñas.

Es preciso evidenciar la contradicción que subyace al aplicar como máxima justificativa la existencia de unas ideas previas socialmente asumidas e individualmente aceptadas cuando se trata de dirigirse a un sector que se encuentra en el proceso de construcción de su imaginario y que, por su edad, tiene más probabilidad de experimentar en su vida familiar los nuevos modelos de relación más alejados de los estereotipos tradicionales sobre los géneros.

Es más, constatamos cómo es precisamente en la publicidad destinada al público infantil donde aparecen expuestos, con menos sutileza y más precisión, los estereotipos de género más rancios y obsoletos. Así, los juguetes destinados a los niños se envuelven en conceptos como “habilidad, dominio, control, acción”, mientras se reservan para las niñas las referencias a “la moda, la casa”, sin olvidar la importancia de los “accesorios” y de la “belleza”, siempre pendientes de “adivinar las necesidades” de quienes las rodean. Todo ello, reforzado por la carga envolvente de unos colores, como marcas de género, repetidos insistentemente por los grandes almacenes en sus campañas navideñas. La publicidad infantil parece hacernos viajar en el tiempo y nos habla de otras épocas, sólo actualizadas por el diseño y por la novedad de los materiales empleados para los juguetes y por las prestaciones “virtuales” que ofrecen.

Varias son las interrogaciones que se nos ocurre formular al respecto:

¿Qué razones llevan a los agentes creativos de esta publicidad navideña a tales grados de simplificación y de falta de creatividad?:

1) ¿Será que se suponen aseguradas estas ventas y se trata sólo de ofrecer –año tras año- el mismo producto levemente transformado, insertándolo en unas estructuras narrativas ya asumidas?

2) ¿O es quizás que tales mensajes recurren a niños y niñas sólo cual pretexto referencial, considerándolos únicamente como destinatarias y destinatarios de una necesidad consumista que, en definitiva, ha de ser asumida por los miembros adultos de las familias?

Sea cual sea la respuesta, no sólo lamentamos el freno a las políticas de igualdad que supone reforzar desde las edades más tempranas los estereotipos que queremos modificar, sino que lamentamos especialmente el poco respeto concedido a los niños y niñas en el proceso de construir su propia identidad como personas libres y críticas que han de ser protagonistas de un mundo construido en igualdad.

Observatorio Andaluz de la Publicidad