EL PAÍS :::: 7 Marzo 2004

Creativos contra consumidores

Los anuncios impactantes o desagradables encuentran cada vez más respuesta social

(…)Llamar la atención es una máxima en publicidad. Pero cada vez más se encuentra respuesta por parte de cualquiera al que incordien sus ideas, especialmente en cuanto a violencia o imágenes desagradables. "Cada vez más se recurre a la violencia para llamar la atención", sentencia Alejandro Perales, de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, el principal litigador contra la publicidad agresiva en España. Su contrincante suele ser Ricardo Pérez Solero, abogado de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), quien afirma: "Tengo que defender unos diez anuncios al mes".
En los últimos meses, varios anuncios han recibido críticas, hasta el punto de ser retirados por la presión mediática de asociaciones de consumidores o particulares que los han considerado de mal gusto. Entre ellos, un anuncio de Bocatta que supuestamente se burlaba de la dureza de la vida en el campo; o uno de Amena en el que un autobús caía violentamente sobre un grupo de señoras mayores.
Para Pérez Solero, "la publicidad no es excesivamente violenta". Pero Perales opina que sí lo es, y cree que la tendencia responde a "una búsqueda de notoriedad dentro de la saturación de mensajes". Para esa notoriedad "se busca cada vez más la violencia", asegura Perales. "Además, la agresividad se asocia al humor".
(…) La publicidad en España es "uno de los sectores más regulados que hay", afirma Carlos Rubio, presidente de la AEAP, que agrupa a 41 empresas. La Asociación de Autocontrol de la Publicidad es el medio extrajudicial que resuelve la mayoría de estos litigios. El año pasado tramitó 195 reclamaciones contra 182 anuncios distintos. De éstos, 44 se resolvieron por mediación y 94 veces se dio la razón total o parcialmente a la reclamación.
Pero pocos de estos casos se refieren al uso de imágenes desagradables. Desde julio de 1996, el jurado de expertos de Autocontrol sólo ha condenado 16 anuncios por explotación del miedo, incitación a la violencia o cuestiones de respeto al buen gusto.
Los creativos se esfuerzan por no llegar a esa situación. Cada vez más, aseguran los entrevistados, someten sus proyectos a una revisión de Autocontrol para ver si pueden dar problemas. Este estudio previo (llamado copy advice en el argot) se hace antes de empezar la producción. En 2003, los creativos españoles sometieron 1.582 proyectos a inspección previa para evitar problemas. El abogado Pérez Solero hace a menudo este trabajo, que le convierte casi en el "creativo legal" de los anuncios. "Hay clientes que me llaman el censor", bromea.
Pérez Solero admite que "hay anuncios que son desagradables", pero "el problema está en interpretar eso como publicidad ilícita", aclara. "A mí hay cuadros o artículos que no me gustan, pero no pido que los prohíban", dice. "Hay gente que cree que tiene derecho a pedir que retiren una campaña sólo porque no le gusta". El precio de una campaña de publicidad en España varia desde los 60.000 euros hasta los 600.000, según el presidente de AEAP, Carlos Rubio.

SANDOVAL, Pablo X de. Creativos contra consumidores: Los anuncios impactantes o desagradables encuentran cada vez más respuesta social. El PAÍS, Madrid, España, 7 de marzo, 2004:32